L'ESPACE COMMERCIAL/COMMERCIAL SPACE

Nous vivons à l'ère de l'économie globalisée et de l'échange marchand. La société de consommation est dominée par les rapports d'achats et de ventes. Le marketing a acquis une place importante dans nos vies à travers la publicité. Le pouvoir de la Religion et de l'Etat rivalise difficilement avec celui des entreprises. Cette expansion du marché, avec le développement industriel, se traduit par une multitude d'espaces liés au commerce. Nous voudrions qualifier ces différents espaces et montrer leur spécificité. Nous nous demanderons ce qu'ils ont en commun afin de déterminer ce qu'est l'espace commercial et son évolution par rapport à d'autres espaces comme l'espace privé ou l'espace public.

I. Les espaces permanents

Les espaces commerciaux permanents se distinguent en principe de l'école, de la mairie, de l'église ou du domicile. Dans une ville, ce sont les plus répandus : cafés, restaurants, boutiques, banques etc. Ce sont des espaces structurels, stables, habituels. Un galerie marchande, un épicier et d'une certaine façon un service à distance ou un cabinet sont des espaces fixes, avec des horaires réguliers. Les sites de production sont également fixes, même si on observe des délocalisations de la production et de la vente assez fréquentes aujourd'hui. On peut également considérer les canaux de diffusion comme des espaces liés au commerce.

A. Les espaces de production et de distribution.

Certains espaces sont consacrés à la productions des biens et des services. Cela va des mines et des champs du secteur primaire, des usines et manufactures du secteur secondaire, aux bureaux et cabinets du tertiaire. On doit être attentif aux questions environnementales et sociales dans ces secteurs. Beaucoup de critiques sont faites concernant les conditions mécanisées du travail, l'organisation scientifique de la cadence, le droit des travailleurs, la protection des salariés, ainsi que celle de l'environnement et des habitants proches des sites de production. On retrouve le travail à la chaîne dans le tertiaire, dans les centres d'appel ou les administrations. De nombreux modes de contrôles électroniques ou spatiaux disciplinent les lieux de travail. En un sens, la pénibilité du travail a été réduite par l'amélioration des outils et la diminution du temps de travail. Mais il faut être attentif à de nouvelles nuisances (toxicité des produits, contrôle informatisé des travailleurs, etc.). Les espaces de production sont souvent à l'écart des centres villes, dans les zones industrielles et les campagnes. Ils sont difficilement accessibles et bien contrôlés. On ne rentre pas dans une usine comme on veut, ne serait-ce que pour des raisons de sécurité. Les espaces de production sont protégés des intrus pour des raison de sécurité. Ces endroits fortement mécanisés peuvent être rapidement dangereux. Le matériel de production est bien gardé, tout comme les secrets de fabrication. On remarquera également que, d'un point de vue esthétique, les lieux de production sont souvent peu accueillants. Les échelles sont parfois démesurées et aucun effort n'est fait pour sauver le paysage : béton, goudron, acier, grilles, fumées dominent généralement. La circulation est disciplinée, le bruit des machines et l'odeur des produits peuvent être envahissants.

Le cabinet médical est à la fois un lieu de production et de consommation. Le restaurant mêle également les deux. Mais pour les produits, il est rare aujourd'hui qu'un artisan travaille sur place. Il a été remplacé par des ouvriers éloignés de l'espace de vente, ce qui suppose une logistique et une traçabilité des biens. La diffusion est aujourd'hui consommatrice d'espace et d'énergie. Elle se situe entre production et consommation et consiste en des activités de transport et de stockage. Les espaces de diffusion sont les routes, les hangars, c'est-à-dire des non-lieux (Marc Augé). Ils sont très problématiques en tant qu'ils posent différents problèmes environnementaux (aéroports, autoroutes etc.). Comme les lieux de production, les espaces de diffusion sont éloignés des lieux de vie. Il n'ont pas de valeur esthétique. La fonctionnalité et la sécurité dominent. On peut dire qu'il s'agit des coulisses de la société de consommation. Il faut par exemple contourner l'entrée des centres commerciaux pour voir arriver les camions et leurs palettes dans les entrepôts.

B. Les espaces d'achats et de consommation.

Les espaces de consommation sont soit les espaces d'achat-vente (magasin), soit ceux d'utilisation (cybercafé, salle de jeu). Les espaces de consommation sont aussi bien les espaces privés de la maison que ceux publics (restaurant, banque, etc.). Au fond, tout espace est un espace de consommation de quelque chose. Dans mon lit, j'utilise ma literie ; dans ma salle de bain, je consomme mon savon (la consommation use plus rapidement que l'utilisation). Les espaces d'achat-vente permanents sont les marchés réguliers et les supermarchés. Il y a également les différents distributeurs automatiques ou les marchands ambulants, la vente à la sauvette ou la prostitution.

Par rapport au commerce traditionnel, le supermarché apparaît fortement mécanisé. L'accueil répond à une stratégie commerciale. La proximité ou la familiarité avec le client a laissé place à des protocoles artificiels (sourires forcés, jeux, cartes de fidélité, etc.). Le supermarché permet de rationaliser l'achat, en concentrant tous les biens sur un même site. L'atmosphère, bien que sophistiquée, reste au fond assez pauvre et superficielle. Les emballages multiples effacent l'odeur et la texture des produits. Les publicités criardes, l'atmosphère musicale étouffante, n'enrichissent pas les sensations mais sollicitent à outrance la vue et l'audition. La variété des stimulations sensuelles est devenue la quantité des sollicitations et des annonces. Un modèle unique et stéréotypé préside à ces espaces. Le rose et le bleu par exemple auront leur symbolique bien déterminée. D'un pays à l'autre, en dépit des différences culturelles, un modèle unique prédomine, dans la façon de présenter les produits, d'éclairer les espaces et d'organiser l'accueil.

L'individu dans la foule et le tumulte des espaces commerciaux obéit à un phénomène grégaire. Son esprit critique s'assoupit ce qui favorise l'achat compulsif. Le spectacle du commerce entraîne une ivresse sensorielle qui bouleverse notre état normal. Aujourd'hui, la foule paraît plus atomisée que les foules de l'entre deux guerre. Le comportement de l'individu isolé prime sur un comportement de masse. Même si l'action générale consiste à consommer, chacun a son comportement spécialisé. Le supermarché ne favorise pas le contact entre les individus. Ils sont canalisés par les rayons, en rang dans les files d'attente, guidés de l'automobile à la caisse enregistreuse.

On doit reconnaître une aseptisation des espace commerciaux par rapport aux temps anciens. Par exemple, l'expression «ventre de Paris», qui désignait les Halls, renvoie au champ lexical du tumulte perpétuel, de l'odeur forte des aliments, des animaux et des hommes mélangés, à toute une vitalité primordiale et archaïque, qui s’oppose au lisse, à l’aseptisé de nos temps postmodernes. L'espace commercial est un lieu privé moins libre que l'espace public. La place (agora, forum), à la fois réalité physique (urbs) et politique (civitas), perd en importance. Les espaces commerciaux deviennent les principaux lieux de socialisation, quand les places ne sont pas elles-mêmes transformées en espaces promotionnels.

Aujourd'hui, les centres commerciaux deviennent des places publiques. Le lieu commercial est par exemple le point de convergence de jeunes. Cette jeunesse vient voir et se faire voir dans l'espace symbolique de la société de consommation. Chacun est accessible à la perception de l’autre. On aime voir et se montrer, contempler la diversité. Les centres commerciaux, comme lieux forts de la vie urbaine, sont les référents obligés d'un espace de sociabilité juvénile qui offre à la fois la possibilité de se retrouver entre soi, de voir du monde, c'est-à-dire de côtoyer d'autres styles de jeunes et de se mélanger à d'autres classes d'âge et d'autres catégories sociales, à se mesurer à d’autres bandes. C'est un espace de rencontre et de drague, de consommation et d'accessibilité aux biens de consommation, qui participe à la construction d'une identité collective (Jamal Es samri http://www.airsdeparis.centrepompidou.fr/viewtopic.php?t=99).

Alors que les places publiques sont des lieux de spectacle improvisés où des artistes viennent se produire pour quelques pièces, dans les centres commerciaux, fortement contrôlés, l'événement n'est le fait que du commerce lui-même. Tout est organisé par la marque qui accueille les consommateurs. C'est pourquoi le commerce exerce une certaine police sur l'activité artistique et le partage du sensible. Ne sont autorisées que les manifestations commerciales organisées. On ne verra pas de vendeur à la sauvette, de musicien ambulant. Quant aux espaces publics eux-mêmes, ils se réduisent à des flux de circulation, dévolus notamment à la voiture. En même temps, la tendance à la patrimonialisation et la muséifications des lieux publics en fait des espaces surprotégés et artificiels. Ils deviennent des espaces semi-publics, juridiquement privés, et accessibles seulement à certaines conditions. Un phénomène d’apparence contradictoire illustre cette situation. C’est ce que le sociologue américain Mike Davis a appelé la symbiose esthético-sécuritaire. Elle consiste en, d’une part, une esthétisation à outrance et une spectacularisation des lieux centraux et, d’autre part, en une militarisation de l'espace (vidéosurveillance, dispositif anti-SDF). Les divers aménagements visent à éradiquer les marginaux.

On peut repérer différentes catégories d'usagers autorisés. Le flâneur est une personne souvent seule, qui déambule, regarde, se promène, passant d'une vitrine à l'autre. Le touriste fait partie d’un groupe. Les comportements mobiles, nonchalants et erratiques du touriste s’apparentent à ceux du flâneur, si ce n’est cet ahurissement, un peu béat et très groupé, qui caractérise le tourisme de masse. Le furtif est la personne qui se rend en un endroit précis et pour une activité précise. Une fois celle-ci réalisée, il s'en va aussitôt. C'est le cas notamment des clients de la Fnac. Le passager, homme des correspondances, est l'usager qui va d’un point à un autre. Chez ce dernier la mobilité prend des allures de froideur mécanique. Le style utilitariste, instrumental et pressé, est celui tant du furtif que du passager.

II. Les espaces événementiels

Un espace événementiel se distingue d'un espace quotidien. Ce qui s'y déroule n'a lieu qu'une fois. Certains lieux sont consacrés aux événements (salle de spectacles, parc d'exposition). D'autres se transforment pour l'occasion (rue). L'espace de commerce événementiel est distinct de l'espace permanent en ce que ce qu'il s'y passe est toujours nouveau, unique, imprévu. Dans l'espace permanent, au contraire, je peux inscrire ma routine. Par exemple, j'achèterai toujours mon journal au même endroit. J'y ai mes habitudes.

L'espace événementiel macroscopique est un grand événement (concert, exposition, festival, parc expo). Il suppose une grande organisation, des dispositifs de sécurité et une campagne de communication. On peut dire que l'organisation des jeux olympiques participe d'un événement gigantesque. La fête nationale du 14 juillet également, même si elle est moins commerciale. La fête de Noël est un événement culturel mais aussi commercial. On se rend compte que bien des événements sont en fait des habitudes lentes. L'essentiel est qu'il y ait assez d'écart pour permettre la surprise et la rupture par rapport au régime normal de l'existence.

L'espace événementiel microscopique est un petit événement compris dans les espaces permanents. Cela va de l'alerte ponctuelle sur un emballage, de la présentation du produit, du renouvellement des soldes, des promotions, aux aménagements liés aux différentes fêtes du calendrier. Le micro-événement n'est pas nécessairement commercial (un bagarre, des enfants jouant, etc.). Mais il faut avouer que le commerce sait les capter ou les créer (file d'attente, crieur, Barnum). Insister sur les micro-événements, c'est lutter contre la mécanisation du quotidien (Henry Lefebve, Abraham Moles). Mais les micro-événements s'inscrivent sur un fond familier. Les micro-événements sont plus facilement présents dans les espaces permanents et servent en quelque sorte à leur donner vie. C'est pourquoi le marketing développe ceux-ci. Ils permettent de dynamiser les ventes et d'introduire de nouvelles habitudes de consommation. Ainsi un micro événement attirera l'attention sur un nouveau produit, éventuellement en donnant quelques échantillons.

A. L'événement artistique

Des lieux existent destinés au commerce occasionnel. Ce peut-être un parc d'exposition, une place de marché, un parking etc. Cette dimension occasionnelle nous amène à réfléchir au rapport entre commerce et spectacle ou entre le commerce et l'art. Le magasin est déjà proche de l'art en ce qu'il emprunte au musée le fait de mettre en valeur des produits. La vitrine se retrouve dans les boutiques comme dans les lieux d'exposition. Le marketing, dans les parcs d'exposition, emprunte surtout au concerts, au festivals, à l'exposition temporaire. Le commerce emprunte à l'art ses méthodes spectaculaires. De plus, bien souvent, l'art est lui-même une activité commerciale. Seulement, le spectacle commercial n'a pas nécessairement la même finalité que le spectacle artistique. L'art et le commerce ne se confondent pas. On oppose art et commerce dans la mesure où le beau et l'utile, l'esthétique et l'économique, la contemplation et l'action sont séparés. Bien évidemment, l'activité esthétique a un fondement économique. Il faut un minimum de temps et d'argent pour faire ou voir de l'art. Mais l'art est sensé se tenir à distance de l'économie, en des sphères plus éthérées. L'art n'appartient pas au système des besoins quotidiens. Il possède un caractère sacré. La consommation participe de l'éphémère de la disparition alors que l'art appelle sa conservation dans les musées.

Le spectacle artistique possède une dimension esthétique. Il nous implique dans une expérience extraordinaire. L'événement s'apparente à un rituel, différent des gestes de la vie quotidienne. L'art nourrit notre désir de sortir du quotidien. L'événement, la surprise, l'émotion, la sensation inédite, sont des phénomènes nécessaires à l'être humain pour se sentir exister. Cela suppose d'ailleurs la présence d'autrui. Il s'agit de partager l'événement, lequel rythme alors aussi bien la vie personnelle que sociale. Bien souvent, d'ailleurs, c'est la vie sociale qui introduit le rythme dans la vie personnelle qui autrement resterait trop lisse. Notre calendrier est ponctué de fêtes et d'anniversaires durant lesquels les artistes ont carte blanche. Dans la semaine, le samedi soir est jour de fête et de défoulement. On dîne, on sort. On s'autorise les excès qu'on s'interdit la semaine. Le spectacle correspond donc un moment d'excès et de dépense opposé à l'économie raisonnable de la vie quotidienne.

Par rapport à la routine, l'événement spectaculaire n'a lieu qu'une fois (ou un certain nombre de fois, comme une tournée, mais il est à chaque fois différent, même si les grands groupes tendent à limiter l'écart par rapport à l'album enregistré). Le spectacle vaut donc par son actualité et son exception. Il y a un caractère valorisant à être le premier à voir un spectacle, comme il y en a à être sur place. On peut alors dire "j'y étais". C'est ce qui fait la force du spectacle vivant. Ainsi, le spectacle enregistré et l'activité régulière ne sauraient faire disparaître l'événement in situ. Il s'agit d'un rapport à l'espace et au temps précieux. Un lieu unique et un temps unique ont un prix. L'art vivant a donc ce rôle de nous pourvoir en unicité. Il y a des lieux consacrés aux événements, comme les stades, les places ou les parcs.

Ce qui caractérise l'événement commercial est qu'il s'inscrit dans une stratégie économique. En ce sens, beaucoup d'événements artistiques sont en même temps commerciaux. Mais l'événement proprement commercial ne consiste pas principalement en une expérience esthétique. Il s'agit moins de toucher les gens pour toucher les gens que de le faire pour les faire acheter. Aujourd'hui, toutes les manifestations ont une visée commerciale. Un vernissage d'artiste, un concert, vise la réussite du dit artiste. Ce que l'artiste cherche, c'est la reconnaissance, qui est une garantie sociale et économique. La question est donc de savoir si c'est l'expérience esthétique ou le gain commercial qui est prioritaire. Si l'on fait quelque chose d'artistique pour l'argent, on a une démarche commerciale. Mais si l'argent devient un élément de la démarche artistique, alors on peut encore parler d'art.

Le commerce exerce une influence. Il est organisé en vue de la consommation. Si l'art vise une expérience avec des vertus pédagogiques, le commerce attend de l'expérience qu'elle persuade de dépenser son argent. On retrouve la distinction entre convaincre et persuader. Convaincre c'est enseigner aux autres la vérité en usant des bons arguments. Persuader, au contraire, c'est influencer l'opinion d'autrui par des moyens rhétoriques. Convaincre c'est défendre l'éthique, dans la mesure où vérité et justice sont liés. Inversement, le mensonge est injuste. La persuasion commerciale vise en outre un achat individuel. Elle se soucie peu du bien être commun. Il arrive que l'on propose des produits qui ont un impact positif sur la société. Heureusement, l'intérêt du vendeur et du consommateur se rejoignent parfois réellement.

Un question importante en esthétique est de s'interroger sur la récupération de l'art par le commerce. Cette question fut abondamment analysée par les philosophes contemporains (Ecole de Frankfort). Des artistes tels que Warhol ont également travaillé là dessus. Par exemple, la performance (Paul Ardenne)est récupérée par le marketing qui crée des événements surprenants dans la rue sur le modèle du happening (flash mob). Là où l'art est absent, le commerce peut monter des opération événementielles. Ainsi on observe parfois un remplacement de l'art par l'activité commerciale, tandis que l'art perd sa fonction esthétique première. L'art n'est plus pourvoyeur de fééries. Il s'apparente à la recherche. C'est le design et le marketing qui sont aujourd'hui intéressés par les questions esthétiques alors que les artistes se retrouvent dans des problématiques éthiques et sociales.

B. L'événement commercial

Le terme "exposition" est commun aux univers de l'art et du commerce. Ce mot désigne l'action de disposer de manière à mettre en vue un ensemble d'objets. L'action de présenter dans un lieu public des écrits, des objets ou des images obscènes ou contraires aux bonnes mœurs pour les mettre en vente s'appelait exposition. L'exposition du Saint Sacrement, de reliques ou la cérémonie consistant à présenter une hostie, des reliques pour qu'elles soient vénérées des fidèles appartiennent encore à un autre genre. Aujourd'hui, le terme désigne la présentation publique, pour une durée déterminée en un certain lieu, de produits agricoles, manufacturés ou d'œuvres d'art. Les expositions industrielles mettent la clientèle au courant des dernières réalisations. Les exposition internationales, universelles, ou coloniale sont apparues au XIXe. Dans le commerce, l'exposition est la mise en vente à des prix spéciaux d'une grande quantité d'articles dans les grands magasins. "Le Bonheur des dames inaugurait ses magasins neufs par la grande exposition des nouveautés d'été, qui devait durer trois jours" (Zola, Au Bonheur des dames, 1883, p. 611). L'exposition peut être en plein air, itinérante, temporaire, commémorative, rétrospective, en salle, sur un stand, en vitrine, etc.

Les lieux d'expositions sont fortement contrôlés. Le parc d’exposition constitue un ensemble immobilier clos indépendant. La clôture d'un parc d'exposition doit être infranchissable par les visiteurs à l’exception d’accès prévus à cet effet permettant le contrôle de leurs titres d’accès, en permanence ou dans les périodes où se tiennent les manifestations commerciales. Il s'agit donc d'un lieu commercial particulièrement contrôlé, à la différence des magasins libres d'accès. Toutefois, les magasins restent sous surveillance et des vigiles sont susceptibles d'intervenir s'il y a le moindre incident. De la même manière, les lieux culturels sont contrôlés. L'entrée des concerts est sélective. L'entrée est parfois libre. La ville musée est accessible, mais reste sous la vigilance de la sécurité et des caméras.

Le contrôle repose également sur une sélection entre le personnel et les visiteurs ou le public. Est considéré comme visiteur, dans la réglementation des foires et salons, toute personne physique qui accède à la manifestation commerciale au cours de ses heures officielles d’ouverture en présentant au contrôle soit un ticket ou une carte justifiant de son paiement, soit une carte d’invitation munie d’un talon de contrôle numéroté. Un journaliste est comptabilisé comme un visiteur. Le personnel du parc d’exposition, de l’organisateur de la manifestation ou des exposants ainsi que de leurs prestataires de service n’est pas comptabilisé comme visiteur. On retrouve dans cette différenciation celle qui existe entre spectateurs, artistes et techniciens, avec une gestion précise et disciplinée des places et des statuts (tarifs, coulisses, espaces vip).

Parmi les manifestations commerciales, on distingue les salons d'un côté et les foires et braderies de l'autre. Une manifestation commerciale en général est un groupement d'opérateurs économiques exposant d'une façon collective et temporaire des biens ou des offres de services. Le salon s'adresse aux professionnels alors que les foires et braderies sont plus ouverts. Le salon est une grande exposition, généralement annuelle, où sont présentés les produits d'une branche particulière de l'industrie ou du commerce (salon nautique, de l'automobile, de l'aviation, de l'enfance, des antiquaires, des arts ménagers, du livre). En 1909, par exemple, le Grand Palais abritait le Premier Salon International de la Locomotion Aérienne.

A l'intérieur d'un parc d'exposition ou de la galerie marchande, on trouve des stands qui correspondent à différents vendeurs. Chaque représentant a son propre espace. De même, dans les marchés ou les rues commerçantes, les différents vendeurs ont différents espaces avec des univers différents. On a bien souvent une série aléatoire de modules sans relations. On voit dans l'art une telle juxtaposition. On peut songer aux tableaux d'une galerie ou aux différentes scènes dans les festivals, aux livres et au disques dans les rayons d'une étagère ou aux salles de cinéma dans les grandes surfaces.

L’information publiée concernant les parcs d’exposition et les organisateurs de salons professionnels indique notamment la dénomination, le thème, le lieu, les dates des manifestations prévues dans le programme annuel du parc d’exposition. De la même manière, les spectacles sont couverts par une diffusion médiatique pour annoncer l'événement ou le commenter. L'événement est toujours accompagné d'affiches, de tracts, d'articles. C'est d'ailleurs cette production qui contribue à faire l'événement.

III. Les espaces virtuels

L'espace virtuel est celui des affiches et des écrans. Dominé par l'image, il accompagne les espaces réels. Aujourd'hui, les supports de communication sont nombreux (affiches dans les rues, spots dans les médias, annoncent dans les journaux, sur internet, branding) et pénètrent l'espace privé aussi bien que public.

A. Médias statiques ou dynamiques

Les espaces virtuels statiques sont les affiches, les pancartes, les emballages. Ils informent de l'événement et lui donnent une plus grande portée. Ils ont une grande pénétration. On les retrouve dans l'espace privé ou sur le moindre objet parfois sous forme de logo ou de nom. L'image statique est cependant déplaçable de son support. Les affiches dans la rue restent une période et disparaissent pour laisser place à d'autres, comme une succession ralentie d'images incohérentes comparables à celles d'un film expérimental. Avec les hommes sandwichs, ou les publicités sur les autobus, on assiste également au déplacement d'images statiques.

Les espaces dynamiques sont ceux des objets temporels audio-visuels (films publicitaires, Jingle). Ils accompagnent l'événement mais font aussi événement par leur caractère animé. Ils supposent une infrastructure technologique (cinéma, vidéo, audio). A mesure que les appareils multimédias sont plus accessibles, ces supports sont plus répandus. On retrouve la publicité sur les téléphones portables. Bernard Stiegler souligne leur capacité à se substituer au flux de la pensée. Si le livre est statique et donc ne contraint pas ma vie intentionnelle, le film ou la bande-son m'obligent à suivre l'ordre prescrit et le temps imparti. Le rythme est imposé de l'extérieur. De plus, l'effet de réel induit par les objets temporels les rend plus séduisants, et même envoutants. La performance dramatique de l'orateur Hitler à la radio, par exemple, a joué un rôle important dans la manipulation de l'opinion allemande.

B. Histoire de la publicité et de la propagande

La publicité dans l'antiquité et le moyen-âge existait sous forme de cris, d'enseignes, d'inscriptions murales, d'écriteaux et d'affiches. A la Renaissance, l'imprimerie permit l'apparition d'affiches, de prospectus et de réclames. Lors des pestes du XVII et XVIIIe, on réussit à vendre grâce à elle diverses potions. Les journaux et affiches se multiplièrent. Du XVII au XIXe siècle, la publicité (de publicus, le peuple ou l'Etat) signifiait surtout rendre public. En 1829, elle signifie faire vendre un produit commercial, mais aussi populariser, vulgariser, faire gagner une cause, emporter l'assentiment, motiver l'acte d'achat. Au XIXe, se développent les agences et l'art publicitaire (Toulouse Lautrec, Mucha, etc.). Au XXe, apparurent de nouveaux médias (radio, ciné, luminaires, télévision, internet). Les agences se développèrent. Elles servent encore aujourd'hui d'intermédiaire entre l'annonceur et les supports. Une campagne commence par un budget de l'annonceur, puis continue avec une étude des cibles, une synchronisation des médias et des canaux. Il s'agit d'un investissement en vue de consolider une image et de stimuler la demande. Les supports sont très variés : radio, télévision, enseignes, panonceaux, banderoles, étalages, cadeaux, réclames, presse, boîtes aux lettres etc.

La publicité se base sur l'étude de la perception physio-psychologique et sur la sémiologie. On convoque la biologie, la psychologie, la sociologie, la linguistique, la sémiologie etc. On cherche généralement à frapper la mémoire le plus efficacement et souvent insidieusement. Il s'agit d'attirer l'attention, d'éveiller l'intérêt et le désir et de provoquer l'acte d'achat ou le vote. Pour cela, on utilise des significations agréables, des archétypes et des stéréotypes (mythes), en visant la déculpabilisation du consommateur. On distingue différents mobiles pour l'acte d'achat ou d'adhésion : rationnels (information, participation, économie, sécurité, service, santé) ou hédonistes (liberté, facilité, plaisir, évasion, rire) ; nostalgiques (retour aux racines, à la nature) ou futuristes (progrès, technologie, puissance) ; conformistes (certitude, sécurité, identification) ou anticonformistes (originalité, personnalité, extravagance).

La propagande se distingue de la publicité par son caractère politique plutôt qu'économique. Elle vise le vote plutôt que l'acte d'achat. Mais les outils sont communs et le savoir-faire en matière de propagande est transposable à la publicité. La propagande fut d'abord un outil des missionnaires puis de l'Etat. Elle utilise la rhétorique, le stratagème, la séduction et la diabolisation. Le mot connote le mensonge ou la déformation. Les précurseurs modernes sont Le Bon et Freud pour la psychologie des foules, Pavlov pour les réflexes conditionnés, suivit de Watson pour les mécanismes comportementaux, Bernays pour la manipulation psychologique ; on peut citer aussi l'influence de Lippman, Reich, Tchakhotine, Packard, etc.

Le terme "propagande" apparut en 1689 pour désigner la propagation de la foi chrétienne. Le mot propager, aujourd'hui lié à l'espace, vient de propagare signifiant perpétuer dans le temps. En 1792, il prit un sens politique, celui de propager une idéologie. Jusqu'au XVe, la propagande relevait exclusivement de l'église et de l'Etat, à travers des architectures prestigieuses (pyramides, temples) ou des objets (vitraux, sculptures). De la Renaissance à la Révolution, se développa l'imprimerie utilisée lors de la Réforme (XVI) et la Fronde (XVII). Elle servit à imprimer des pamphlets et des libelles au XVIII (Voltaire, l'affaire Callas), des affiches religieuses, de recrutement de soldat ou pour la police. Pendant la révolution française, on retrouve des imprimés lors des fêtes civiques, dans les journaux avec des caricatures. Jusqu'à la première guerre, on trouve des lithographies ou des images d'Épinal destinées à moraliser la société. Puis les imprimés servirent les Etats et furent accompagnés de la radio et du cinéma.

Conclusion

On a donc détaillé les différents types d'espaces commerciaux : les lieux permanents de production, de diffusion et de vente, les lieux ponctuels et enfin les médias. Ce qui frappe bien sûr c'est l'étendue de l'espace commercial qui pénètre au plus profond de l'espace privé, dans nos domiciles et dans notre esprit. Il est également omniprésent dans la vie publique. Les espaces religieux, politiques, éducatifs etc. où le commerce est absent sont de plus en plus rares. Que penser de cette présence ? Les plus pessimistes voient là la preuve d'une forme de totalitarisme capitaliste transformant l'homme en machine à consommer. Plus optimiste serait une vision qui montrerait que ce système améliore au moins partiellement notre niveau de vie, voire aboutit à de nouvelles formes de vies. En effet, nous devons élaborer des tactiques individuelles pour agir au travers du dispositif commercial. Nous détournons la publicité, finançons grâce à elle nos nouveaux médias et utilisons les espaces commerciaux comme lieux publics.. De plus, les usagers développent une attitude moins docile et plus exigeante. Il reste qu'il y a une tension entre les dimensions commerciales et sociales de l'espace et que la défense d'une économie sociale et solidaire, en contre point de l'économie productiviste, reste nécessaire.

COMMERCIAL SPACE

We live in an era of globalized economy and market exchange. The consumer society is dominated by relations of buying and sale. Marketing has acquired an important place in our lives through advertising. Power of Religion and State competes hard with business. This market expansion, with industrial development, resulting in a multitude of areas related to trade. We would like to describe these spaces and show their specificity. We ask what they have in common in order to determine what commercial space is and its evolution in relation to other areas such as private space or public space.

I. The permanent spaces

Permanent commercial spaces are distinguished in principle from the school, town hall, church or home. In a city, it is the most popular : cafes, restaurants, shops, banks etc. These are structural areas, stable, normal. A shopping arcade, a grocer and somehow a remote service or a firm are fixed spaces, with regular hours. Production sites are fixed too, even if there is relocation of production and sales fairly common today. One can also consider distribution channels as areas related to trade.

A. Spaces of production and distribution.

Some spaces are devoted to production of goods and services. These range from mines and fields in primary sector, manufacturing and factories in secondary sector, to offices of the service sector. We must be sensitive to environmental and social issues in these areas. Many critics are made concerning conditions of mechanized work, scientific organization of the rhythm, right of workers, protection of employees, as well as environment and people close to production sites. We find line work in service sector, in call centers or administrations. Many types of electronic controls or spatial discipline workplace. In a sense, drudgery has been reduced by improving tools and reduction of working time. But we must be attentive to new pollution (toxic products, computerized control of workers, etc.). Production areas are often away from city centers, industrial areas and rural areas. They are easily accessible and well controlled.

One does not enter into a factory as he will for safety reasons. Production areas are protected from intruders for security reasons. These highly mechanized areas can be rapidly dangerous.

Production equipment is well guarded, like industrial secrets. Note also that, from an aesthetic point of view, production sites are often unwelcoming.

The scales are sometimes excessive and no effort is made to save landscape : concrete, tar, steel grilles, smoke usually dominate.

Traffic is disciplined, sound of machines and smell of products can be invasive.

Surgery is both a place of production and consumption. Restaurant also combines the two. But for products, it is rare today that a craftsman works on site. He was replaced by workers away from the sales area, which requires logistic and traceability of goods. Distribution consumes space and energy. It lies between production and consumption activities and consists of transport and storage.

Distribution Spaces are roads, hangars, that is to say "non-places" (Marc Augé). They are very problematic as they pose different environmental problems (airports, highways etc.). Such as places of production, spaces of distribution are far from living areas. They have no aesthetic value. Functionality and security prevail. We can say that these are the scenes of the consumer society. for example One have to by-pass of entrance of shopping centers to see trucks and pallets in warehouses.

B. Areas of purchasing and consumption.

Spaces of consumption are either areas of buying and sale (shop), ore of use (internet cafe, games room). Spaces of consumption are both private and public spaces (restaurant, bank, etc.).. Basically, any space is a space of consumption of something. In my bed, I use my bedding, and in my bathroom, I consume my soap (consumption use faster than utilization).

Areas of permanent purchase and sale are regular market and supermarkets. There are also various vending machines or vendors, illegally sale or prostitution.

Compared to traditional commerce, the supermarket is highly mechanized. The host responds to a business strategy. Proximity or familiarity with the client has given way to artificial protocols (forced smiles, games, loyalty cards, etc.). Supermarket can streamline purchase, by concentrating all property on the same site. Atmosphere, although sophisticated, is still quite poor and superficial. Packs erases smell and texture of products.

Garish advertisements, stifling musical atmosphere, do not enrich sensations but seeks excessively sight and hearing. Variety of sensual stimulation has become number of appeals and advertisements. A unique and stereotyped pattern determine these spaces. Pink and blue for example will have their symbolic rigorously definite. From one country to another, despite cultural differences, a single model predominates in the way of presenting products, illuminating spaces and organizing reception.

Individual in crowd and tumult of commercial spaces follows a herd phenomenon. Asleep critical thinking promotes compulsive buying. Show trade leads to sensory intoxication which disrupt our normal state.

Today, crowd seems more fragmented than crowds of the middle of the twentieth century. The behavior of the isolated individual prevails over mass behavior. Although overall action is to consume, each has its special behavior. Supermarket does not promote contact between individuals. They are channeled by shelves, in a row in the queue, guided from car to cash register.

We must recognize a sanitizing of commercial spaces compared to ancient times. For example, the term "belly of Paris", which meant the Halls of Chatelet, refers to lexical field of perpetual turmoil, strong smells of food, animals and men mixed in a primordial and archaic vitality, which is different from smooth and sanitized of our postmodern times.

Commercial space is a private place less free than public space. The place (agora, forum), both physical (urbs) and political (civitas), loses importance.

Commercial spaces are becoming the main places of socialization, when places are not themselves transformed into promotional areas.

Today, malls become public places. Commercial places is for example focal point for young people. Youth come to see and be seen in the symbolic space of consumer society.

Each is accessible to perception of other. We love to see and show ourself, to contemplate diversity. Shopping centers, as important places of city life, are required referents of an area of ​​juvenile sociability, wich offers opportunity to get together, to see the world, that is to say mix with other styles of young people and to mix with other age groups and other social categories and to compete with other bands. It's a place to meet and flirt, for consumption and access to consumer goods, which participates in construction of a collective identity (Jamal Are samri http://www.airsdeparis.centrepompidou.fr/viewtopic. php? t = 99).

While public places are places of improvised show where artists come to perform for a few coins, in shopping centers, highly controlled, event is only on trade initiative.

Everything is organized by the brand which receive consumers welcome. This is why trade exert authority on artistic activity and distribution of the sensible. Only organized trade events are allowed. We will not see street vendors, street musicians. As for public spaces themselves, they are reduced to traffic flows devolved to the car.

At the same time, the trend of heritage value and museification of public places make them over-protected and artificial areas.

They become semi-public spaces, legaly private, and accessible only under certain conditions. A seemingly contradictory phenomenon illustrates this situation.

This is what the American sociologist Mike Davis called securitary-aesthetical symbiosis. It consists in, on the one hand, an excessive aestheticization and spectacularization of central places and, on the other hand, a militarization of space (CCTV, anti-homeless).

Various planning aim for eradicating the marginalized.

We can identify different categories of authorized users. The stroller is a often alone person, who looks, walks from one window to another. Tourist is part of a group. Mobile, erratic and careless behavior of tourists are similar to those of the stroller, except this amazement, a little smug and highly clustered, which characterizes mass tourism.

The furtive is the person who goes to a specific location and for specific activity. Once it is made, it goes away. This is particularly true of customers of Fnac. The passenger, a man of connections, is the user who goes from one point to another. For him, mobility looks cold and mechanical. Utilitarian, instrumental and hurried style is the one of both the furtive and the passenger.

II. Event Spaces

Event space is distinguished from daily space. Which takes place only happen once. Some sites are devoted to events (concert hall, exhibition center). Others are transformed for the occasion (street). Space of commercial event is separate from permanent space in that sense that what is happening is always new, unique, unexpected. On the contrary, I have my habits in permanent space.

For example, I always buy my newspaper in the same place.

Macroscopic event space is a big event (concert, exhibition, festival, exhibition ground). It assumes a large organization, safety devices and a communications campaign. We can say that Olympic Games' organization is part of a huge event. National Day of July 14th as well, although it is less commercial. The Christmas party is a cultural event but also commercial. We realize that many events are in fact slow habits. The main thing is that there is enough interval to allow surprise and break from normal existence.

Microscopic event space is a small event included in permanent spaces.

This goes from occasional alert on packaging, presentation of the product, renewal of the sales, promotions, to celebrations. Micro-event is not necessarily commercial (a fight, children playing, etc.).

But we must admit that trade knows how to use or create it (queue, crier, Barnum). Emphasize micro-events is to fight against mechanization of daily life (Henry Lefebvre, Abraham Moles). But micro-events are part of familiar background. Micro-events are more easily found in permanent spaces and serve in some way to give them life.

That's why marketing is developing them. They enable to boost sales and to introduce new habits. Thus a micro event will draw attention to a new product, possibly by giving some samples.

A. Art event

Places are available for occasional trade. This may be an exhibition center, a marketplace, a parking etc.. This occasionally dimension leads us to think about relation between trade and show or between commerce and art. Store is already close to art in that it borrows from museum emphasizing of products.

Showcase can be found in shops and in exhibition spaces. Marketing, in exhibition parks, borrows from concerts, festivals, temporary exhibition.

Trade borrows its spectacular methods from art. Moreover, in many cases, art is itself a commercial activity. But show business does not necessarily have the same purpose as artistic performance. Art and commerce are not confused.

Art and commerce are opposed in that sens that beauty and utility, aesthetic and economic, contemplation and action are separated.

Of course, aesthetic activity has an economic basis. We need a minimum of time and money to make or see art.

But art is supposed to stay away from the economy, in more ethereal spheres. Art doesn't belong to daily needs' systeme. It is sacred.

Consumption is part of ephemeral, while disappearance of art require its conservation in museums.

Show has an aesthetic dimension. It involve us into an extraordinary experience.

Event is like a ritual, different from gestures of everyday life. Art feeds our desire to escape from everyday life.

Event, surprise, emotion, new sensation, are necessary phenomena for human beings to feel exist.

This implies also presence of others.

The question is to share event, which then rhythm personal life as well as social life.

In fact, social life introduces social rhythm in personal life wich otherwise would remain too smooth.

Our calendar is punctuated with feasts and anniversaries during which artists have a free hand. During the week, Saturday night is day of celebration and emotional release. We have dinner, we go out. We allows ourself forbid excesses of the week. Thus show show is time of excess and spend opposed to reasonable economy of everyday life.

Compared to routine, spectacular event only happen once (or a few times as a tour, but it is every time different, even if large groups tend to limit the gap with recorded album).

The merit of show is its topicality and its exception. There is an attractive aspect to be the first to see a show, as there is one to be there.

Then we can say "I was there." This is the strength of performing arts.

Thus, recorded show and regular activity can not remove in situ event.

It is related to valuable space and time. A unique and a single time have a price. Living art has this role to bring us uniqueness.

There are places devoted to events, such as stadiums, places or parks.

What characterizes trade event is that it is part of an economic strategy.

In this sense, many artistic events are at the same time commercial.

But commercial event itself is not primarily an aesthetic experience.

The point is not to touch people just to touch people, but to do it to make them buying. Today, all events have a commercial intent.

An artistic inauguration, a concert, aim for success of artist. What artist seeks is acknowledgment, which is a social and economic guarantee. The question is to know if priority is aesthetic experience or commercial gain.

If we do something artistic for money, we have a commercial approach. But if money becomes part of artistic process, then we can still talk about art.

Trade have an influence. It is organized for consumption.

If art aims for experience with educational value, on the other hand trade expects experience to persuaded to spend money. We find distinction between convince and persuade. Convince it to teach others truth through with good arguments, however persuaded is influencing opinions of others by rhetorical means.

Convince is to defend ethics, because truth and justice are connected. Conversely, lying is unfair. Commercial persuasion aims for individual purchase. It does not care about common welfare.

Sometimes products have a positive impact on society. Fortunately, seller's and consumer's interest may go together well.

An important issue in aesthetics is to consider trade appropriation of art.

This issue was thoroughly discussed by contemporary philosophers (Frankfurt School). Artists such as Warhol also worked on it.

For example, performance (Paul Ardenne) is appropriated by marketing wich creates surprising events in the street as happening does (flash mob). Where art is absent, trade may organized marketing events. Thus sometime business stand for art, while art loses its first aesthetic function.

Art is not more source of enchantment. It is more similar to research. This is design and marketing that are now interested in aesthetic issues while artists get involved in ethical and social issues.

B. Trade event

The word "exposure" is common to worlds of art and commerce. This word means the act of putting in order a set of objects. Showing in public obscene and indecent writings, objects, pictures to sale sell was called "exposition" in french.

Presentation of Blessed Sacrament, relics, or ceremony of presenting host, relics for veneration belong to another is another kind of exposition.

Today the word refers to public presentation in a place, during a given period, of agricultural or manufactured products, or works of art.

Industrial exhibitions inform customers about recent constructions. International, universal, or colonial exhibitions emerged in the nineteenth.

In trade, exhibition sales at special prices a large quantity of items in department stores. "The Ladies' Paradise opened new stores with the major exhibition of summer novelty, which lasted three days" (Zola, Au Bonheur des Dames, 1883, p. 611).

Exposure can be outdoors, traveling, temporary, commemorative, retrospective, indoors, on a stand, showcase, etc..

The exhibition spaces are highly controlled. Exhibition center is an independent and closed property. Closing of an exhibition center must be impassable by visitors except provided access to control tickets, permanently or during periods when business events are held.

So this is a place of business particularly controlled, unlike open stores with open access.

However, stores remain under controle and security guards are likely to interfer if there is any incident. Similarly, cultural places are controlled. concert entrances are selective. Sometime entrance is free. Museum city is accessible, but remains under the watchful eye of security and cameras .

Control is also based on a selection between staff and visitors. Is considered as visitor, in the regulation of fairs, any individual who accesses trade event during its official opening hours by submitting to the control a ticket or a card proving his payment or an invitation card provided with a control number.

A journalist is recognized as a visitor. Exhibition park's staff, organizer of the event or exhibitors and their service providers are not recognized as visitors.

This differentiation is similar to one of spectators, artists and technicians, with a precise and disciplined management of places and status (rates, backstage, VIP areas).

Among trade events, there is shows on one side and fairs and street markets on the other side.

Trade event is usually a temporary group of economic operators exponent of goods or service.

Show is designed for professionals as fairs and street markets are more open. Show is a large exhibition, usually annually, which outlines products of a particular branch of industry or commerce (boat show, automotive, aviation, childhood, antique dealers, domestic arts, books).

In 1909, for example, the Grand Palais housed the First International Exhibition of Aerial Locomotion.

Within an exhibition park or a mall, there are stands which match different sellers.

Each one has his own space. Similarly, in markets or shopping areas, different sellers have different areas with different worlds.

It was often a random series of unrelated modules.

We see such juxtaposition in art. One can think of the paintings in a gallery, different scenes at festivals, books and records in shelves, or movie theaters in supermarkets.

Published information about exhibitions and organizers of trade shows including name, thematic, location, dates of events planned in the annual exhibition park.

Similarly, artictic shows are covered by a media release announcing or commenting event. Event always goes with posters, leaflets, articles. This production contributes to event.

III. Virtual spaces

Virtual space is one of posters and screens. Dominated by image, it goes with real spaces.

Today, there are many communication media (posters in streets, spots in media, announced in newspapers, internet, branding) and enter private area as well as public.

A. Static and dynamic media

Virtual spaces are static posters, placards, packaging. They inform about event and give it a longer range. They have great penetration.

They are found in private area or on ​any object, sometimes in the form of logo or name.

However, static image can be moved from its support. Posters in the street remain a time and disappear to make room for others,

such as a slow succession of incoherent images comparable to those of an experimental film.

Sandwich men, or advertisements on buses, give also movement to static images.

Dynamic spaces are those of the audio-visual temporal objects (commercial films, Jingles). They go with event, but are events too because because of their moving aspect. They need technological infrastructure (film, video, audio).

As the multimedia devices are more accessible, these supports are more common. There are advertising on mobile phones. Bernard Stiegler emphasizes their ability to replace stream of thought. If the book is static and therefore does not force my intentional life, film or soundtrack force me to follow the order and time limit prescribed. Rhythm is imposed from outside.

In addition, the effect of real induced by temporal objects makes them more attractive, even bewitching. Dramatic performance of Hitler the speaker on radio, for example, played an important role in manipulation of public opinion in Germany.

B. History of advertising and propaganda

Advertising in antiquity and the Middle Ages were in the form of shouts, signs, wall inscriptions, placards and posters. During the Renaissance, printing press allowed emergence of posters, flyers and advertisements. During plagues of the seventeenth and eighteenth, we managed to sell various potions through it. Newspapers and posters increased. From seventeenth to the nineteenth century, advertising ("publicus" means of the people or the State) meant primarily to make public. In 1829, it means to sell a commercial product, but also popularize, disseminate, to win a case, take the consent, motivate purchase. In the nineteenth, agencies and commercial art were developed (Toulouse Lautrec, Mucha, etc.). In the twentieth, new media appeared (radio, film, lighting, television, internet). Agencies were developed.

They still serve as an intermediary between advertiser and media. A campaign begins with a budget of the advertiser, then continues with a review of targets, synchronization of media and channels.

This is an investment in order to consolidate an image and stimulate demand. Media are very different : radio, television, signs, billboards, banners, displays, gifts, advertisements, newspapers, mailboxes etc..

Advertising is based on the study of physiological and psychological perception and semiotics. We use biology, psychology, sociology, linguistics, semiotics etc.. We usually try to strike memory more efficiently and often insidiously.

This is to attract attention, arouse interest and desire and cause the act of purchase or vote.

For this, we use pleasant meanings, archetypes and stereotypes (myths), and remove guilt in the consumer.

There are different reasons to purchase or subscribe to something : rational (information, participation, economy, safety, service, health) or hedonistic (freedom, ease, pleasure, escape, laugh) ; nostalgic (return to roots , nature) or futuristic (progress, technology, power) ; conformist (certainty, security, identification) or nonconformist (originality, personality, extravagance).

Propaganda is distinguished from advertising by its political aspect rather than economical. It aims vote rather than purchase. But tools are common and know-how propaganda can be applied to advertising. Propaganda was primarily a tool of missionaries and states. It uses rhetoric, ploy, seduction and demonization.

The word connotes lie or distortion. Modern precursors are Le Bon and Freud for psychology of crowds, Pavlov for the conditioned reflexes, Watson for behavioral mechanisms, Bernays for manipulation. There's also the influence of Lippman, Reich, Tchakhotine, Packard, and so on.

The word "propaganda" appeared in 1689 to describe propagation of the Christian faith. The word "propager" in french (spread), now connected to space, meant perpetuating over time.

In 1792, it took a political sense : spread of an ideology. Until the fifteenth, propaganda concerned exclusively church and state, through prestigious architecture (pyramids, temples) and objects (stain glass windows, sculptures). From the Renaissance to the Revolution, printing press developed and was used in the Reformation (XVI) and the Fronde (XVII). It was used to print pamphlets and libels in the eighteenth (Voltaire, the case Callas), religious posters, recruitment of soldiers, or police.

During the French Revolution, there were printed at the civic festivals, newspaper with caricature.

Until the First World War, there were prints or images of Epinal for moralizing society. Then printed served states and went with radio and film.

Conclusion

So we detailed different types of commercial spaces : permanent places of production, distribution and sales, occasional places and finally media. What is striking of course is the extent of commercial space which deeply penetrates within the private space in our homes and in our mind. It is also pervasive in public. Religious, political, educational, etc. spaces where trade is absent are increasingly rare. What about that presence ? The most pessimistic see here the evidence of a form of totalitarian capitalism transforming man in eating machine.

A more optimistic vision would show that this system at least partially improves our standard of living, even leading to new forms of life.

Indeed, we must develop individual tactics to act through the commercial devices.

We divert advertising, finance with it our new media and use commercial spaces as public places.

In addition, users develop a less docile and more demanding behavior. It remains that there is a tension between commercial and social dimensions of spaces and that the defense of social economy against productive economy is still needed.


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