jeudi 16 juin 2011

SEMIOLOGIE DE L'ESPACE

Ce cours se propose d'offrir une approche générale de la sémiologie qui permettra par la suite d'enrichir les projets individuels en design d'espace. Ce cours est intitulé précisément "sémiologie de l'espace et communication". Par communication, il ne s'agit pas nécessairement de recevoir un message consciemment. Nous sommes plutôt influencés bien souvent par des informations sans nous en apercevoir. La question qui se pose alors à nous est : comment un système de relations entre des signes fonctionne-t-il sur nous à notre insu ?
Ensuite on peut se demander comment l'espace peut faire signe. En vérité, l'espace n'existe que par ce qui le remplit (Moles). L'espace est rempli d'objets en relation les uns avec les autres. On pourrait même dire que l'espace est la relation entre des objets. Si par ailleurs exister c'est remplir un espace, alors un objet existe dans la mesure où il est en rapport avec d'autres. Or ce qui fait signe, c'est non seulement les objets mais la manière dont ils sont agencés pour former un espace.
Nous suivrons le plan suivant : I. Linguistique, car la sémiologie emprunte ses concepts à cette discipline. II. Psychologie, pour montrer les processus sémiologiques investis dans la perception. III. Anthropologie : en étudiant les interprétations propres au différentes communautés. IV. Sociologie : pour déterminer les relations de pouvoir engendrées par les signes.


I. LINGUISTIQUE

La sémiologie est une science du signe (gr. séméion) et des systèmes de signes linguistiques ou non. Notre compréhension de la réalité passe par la médiation des signes qui la représentent. Apprendre la musique, la médecine, etc. c'est maîtriser les langues qui traitent des sons, du corps, etc. Plus précisément, nous comprenons le système des choses à travers celui des signes. Nous analysons les relations entre les choses par le biais des relations entre les signes.
Les précurseurs anciens de la sémiologie sont : dans l'antiquité, les Stoïciens ; au moyen-age, Abélard, St Thomas ; à l'Age classique, Port Royale, Nicole, Locke, Leibniz. Les fondateurs modernes sont Peirce (EU.1834-1914), qui s'intéresse à la fonction logique du signe utilisé en science, en informatique et en philosophie analytique ; et Saussure (Suisse, 1857-1913) qui traite de la vie des signes au sein de la vie sociale.
L'approche saussurienne à donné lieu à ce qu'on appelle le structuralisme. "Le structuralisme proprement linguistique est né le jour où Ferdinand de Saussure a montré que les processus de la langue ne se réduisaient pas à la diachronie et que, par exemple, l'histoire d'un mot est souvent très loin de rendre compte de sa signification actuelle. La raison est que, en plus de l'histoire, il y a le système et qu'un tel système consiste essentiellement en lois d'équilibre qui retentissent sur ses éléments et qui, à chaque moment de l'histoire, dépendent de la synchronie : en effet le rapport fondamental intervenant dans la langue étant une correspondance entre le signe et le sens, l'ensemble des significations forme naturellement un système à la base de distinctions et d'oppositions, puisque ces significations sont relatives les unes aux autres, et un système synchronique, puisque ces relations sont interdépendantes.
Mais si ce structuralisme initial est essentiellement synchronique cela tient à trois sortes de raison (...). La première de ces raisons est d'ordre très général et tient à l'indépendance relative des lois d'équilibre par rapport à celles de développement : de Saussure à tiré à cet égard une partie de son inspiration de l'économie (...) où effectivement les crises peuvent conduire à un remaniement complet des valeurs indépendamment de leur histoire (le prix du tabac en 1968 dépend de l'interaction des marchés actuels et non pas de ce qu'ils étaient en 1939 ou en 1914). De telles considérations auraient pu d'ailleurs être aussi bien tirées de la biologie elle-même puisqu'un organe peut changer de fonction ou une même fonction être exercée par des organes différents. La seconde de ces raison (...) est la volonté de se libérer des éléments étrangers à la linguistique pour s'en tenir aux caractères immanents du système. Mais la troisième raison (...) c'est l'arbitraire du signe verbal, qui étant conventionnel, ne comporte pas de rapport intrinsèque ni par conséquent stable avec sa signification" (J. Piaget, Le Structuralisme, Puf, 1968). Ainsi par exemple on considérera diachroniquement le mot "je" comme dérivé des mots "ego", "eo" et "jo" mais synchroniquement comme lié à "tu", "il", et "nous" dans le système grammatical.


1. Le signe

Le signe (signifiant) met en rapport le sens (signifié) et la référence (axe constatif, propre à faire connaître) et la source et la cible (axe performatif, propre à faire agir). L'axe constatif (ou sémantique) qui met en rapport le sens et la référence des signes pour transmettre une information est redoublé par un axe performatif (ou pragmatique) en vertu duquel un locuteur exerce une influence sur un auditeur. "Supposons que je dise par exemple : "un lion s'est échappé du zoo et rode affamé dans la ville". L'énonciation en tant que telle d'une proposition sensée est un acte locutoire (signification) ; mais en disant cela aux habitants de la ville en question, je peux vouloir les avertir du danger qu'ils courent et en avertissant j'accomplis un acte illocutoire (valeur). Ceci dit, l'avertissement en question peut inquiéter, effrayer, voire déclencher un mouvement de panique que je n'avais pas voulu, ni même prévu ; à ce propos on peut parler d'acte perlocutoire (effet) d'avoir déclenché un mouvement de panique"(JJ Rossi, La Philosophie analytique). Plus simplement, on peut dire que toute communication suppose une intention du locuteur (illocutoire) comme promettre, menacer, ordonner, enseigner etc. et produit un effet sur l'auditeur (perlocutoire) comme la confiance, la crainte etc.

De la distinction entre le sens et le référent constatifs et la source et la cible performatives, il découle plusieurs fonctions:
A. Dénotation : qui désigne quelque chose dans la réalité, le référent (ex : le soleil).
B. Connotation : qui dit quelque chose, transmet une idée, un sens (ex : une source de lumière, de chaleur, une boule de gaz, une divinité, etc.).
C. Illocution : la source transmet une intention, une volonté et un affect (ex : exprimer la crainte).
D. Perlocution : la cible réagit au message (ex : prendre la fuite).
E. Esthétique : le référent est le message lui-même (forme, style).
F. Phatique : le référent est la communication elle-même (Allo, écoutez, oui oui).
G. Métalinguistique : jugement sur les signes eux-mêmes ("rouge" est un adjectif).
H. Le médium : véhicule du signifiant (oral, écrit, radio, tv, net, etc.). Lorsque Mac Luhan affirme "medium is the message", il veut dire que l'évolution de nos moyens de communication a une incidence sur notre façon de penser.

On peut distinguer différents types de rapports entre le signe et le sens.
A. Lorsqu'un signe a plusieurs sens, il y a homonymie ou polysémie. "Orange" désigne, selon le contexte, le fruit, la couleur, la ville ou la marque.
B. Lorsqu'un sens s'exprime par différents signes, il y a synonymie. Chat, cat, gato, Katze signifient la même chose.
La poésie joue sur les équivoques et les nuances alors que la science les chasse pour fixer un langage univoque et universel. Ce qu'elle gagne en précision, elle le perd en profondeur et en sensibilité.

Différentes sortes de signes ont été identifiées par CS Peirce, en fonction de leur rapport au référent :
A. Les signes indiciels sont des signes naturels, des effets indiquant des causes à titre de symptômes. Par exemple, les nuages permettent de pronostiquer la pluie, l'irritation de la gorge de diagnostiquer une bactérie, une empreinte d'inférer le passage d'un individu, etc.
B. Les signes iconiques sont des signes motivés par des ressemblances, comme les dessins, les plans, le mime, les pictogrammes, les onomatopées etc.
C. Les signes symboliques sont des signes arbitraires qui n'ont qu'un rapport conventionnel avec le référent. Le mot "chat" par exemple ne ressemble pas à ce qu'il désigne. Certains symboles (phonogrammes) ont une origine iconique (pictogrammes), comme les lettres de l'alphabet. Le "A" représente par exemple la tête inversée d'un boeuf ("aleph" en Phénicien).
L'analogie consiste à utiliser un signe dénotant habituellement un référent pour désigner autre chose. On parle ainsi de la tête d'un peloton, de la tête d'un chapitre, des bras d'un fauteuil etc. Il s'agit en quelque sorte de remplacer l'usage littéral d'un terme par un usage métaphorique.

La communication suppose l'intention de communiquer. Le tonnerre, en tant que phénomène physique, ne communique rien, pas plus qu'un symptôme pathologique, à moins de les considérer superstitieusement comme les manifestation d'un esprit surnaturel. On parle parfois de communication inconsciente en psychanalyse lorsque le locuteur exprime quelque chose sans s'en rendre compte à travers un lapsus. De même, l'allocutaire peut se voir communiquer des informations sans s'en rendre compte à travers des formes de conditionnements tels que les messages subliminaux.
Le signal peut être un signe conventionnel, comme la cloche de l'école, mais il ne s'articule pas à d'autres signes comme le symbole et fonctionne sans équivoque, de manière automatique. Pour Benveniste, le signal animal est indécomposable, à la différence du langage humain : "Le message des abeilles ne se laisse pas analyser. Nous n'y pouvons voir qu'un contenu global, la seule différence étant liée à la position spatiale de l'objet relaté. Mais il est impossible de décomposer ce contenu en ses éléments formateurs, en ses morphèmes, de manière à faire correspondre chacun de ces morphèmes à un élément de l'énoncé. Le langage humain se caractérise justement par là. Chaque énoncé se ramène à des éléments qui se laissent combiner librement selon de règles définies, de sorte qu'un nombre assez réduit de morphèmes (par exemple, « para-pluie ») permet un nombre considérable de combinaisons, d'où naît la variété du langage humain, qui est capacité de tout dire. Une analyse plus approfondie du langage montre que ces morphèmes, éléments de signification, se résolvent à leur tour en phonèmes (exemple, p-a-r-a-p-l-u-i), éléments d'articulation dénués de signification, moins nombreux encore, dont l'assemblage sélectif et distinctif fournit les unités signifiantes. Ces phonémes vides, organisés en systèmes, forment la base de toute langue. Il est manifeste que le langage des abeilles ne se laisse pas isoler de pareils constituants ; il ne se ramène pas à des éléments identifiables et distinctifs » (E. Benveniste, Problèmes de linguistique général, 1966).


2. Les codes

Le signe n'est jamais isolé mais fonctionne avec d'autres signes de la même famille. Un ensemble de signes régi par des règles communes forme un code. Il existe plusieurs sortes de codes :
A. Paralinguistiques : relais (alphabet, braille, morse, etc.), substitutifs (pictogrammes, idéogrammes), auxiliaires (intonation, geste, distance),
B. Epistémiques : scientifiques (algèbre, arithmétique, géométrie), pré-scientifiques (cartes, marc, astres)
C. Pratiques : réglant l'action (signaux circulation)
D. Esthétiques (sonorités, couleurs)
E. Sociaux : identité (insignes, enseignes, totems, uniformes, tatouages, costumes, objets, marques), politesse (ton, formules), protocole (places, attitudes), rites (pactes, examens, sacres, commémorations).


3. Langage et image

Le langage et l'image entretiennent des rapports étroits. Pour certains, la lecture d'une image est calquée sur le langage, pour d'autres elle s'en distingue.

A. La pensée verbale
Les tenants de la pensée verbale font reposer l'interprétation de l'image sur le langage. Pour eux, la sémiologie est une partie de la linguistique. Selon Barthes, "percevoir ce qu'une substance signifie, c'est fatalement recourir au découpage de la langue : il n'y a de sens que nommé et le monde des signifiés n'est autre que celui du langage (...), ainsi quoique travaillant au départ sur des substances non linguistiques, le sémiologue (...) est appelé à trouver tôt ou tard le langage sur son chemin (...). Ce sont des objets fonctionnant sous le langage mais jamais sans lui" (Communications 4, Seuil 1964) (ibid.)". Il ne saurait donc y avoir de pensée sans langage. Cette position peut-être rapprochée de celle de Wittgenstein : "Quand je pense en parlant, je n'ai pas dans l'esprit des "significations" en plus des expressions dont je me sers" (Investigations philosophiques). "Penser n'est pas un processus incorporel qui apporte vie et sens au parler et que l'on puisse détacher de la parole" (ibid.). On pourrait utiliser comme argument le fait que chaque langue établit arbitrairement des frontières dans le spectre de nos perceptions. Les esquimaux, par exemple, perçoivent neuf nuances de blanc (Louis Hjelmslev, Prolégomènes à une théorie du langage).

B. La pensée visuelle
Les tenants de la pensée visuelle estiment que celle-ci est irréductible au langage. Pour eux la linguistique est une partie de la sémiologie. Une psychologie est possible indépendamment de la linguistique. Il existerait une pensée visuelle "s'organisant directement à partir des percepts de nos organes des sens" (Rudolph Arnheim, La pensée visuelle, Flammarion 1976). La cognition intuitive, nodulaire, par blocs ou réseaux interactifs se distingue de la cognition intellectuelle, discursive et linéaire sous forme de chaîne. Selon Jacques Aumont "La perception du monde est un processus d'organisation, de mise en ordre des données sensorielles pour les rendre conformes à un certain nombre de grandes catégories et de lois innées qui sont celles de notre cerveau" (L'Image, Nathan 1990).


II. PSYCHOLOGIE

1. La rhétorique de l'image

Notre perception est partiellement déterminée par le langage et est à ce titre différente selon les cultures. Mais le langage est aussi le reflet de la perception humaine en général. Les figures de style sont communes à la pensée verbale et la pensée visuelle. Certains outils de la sémiotique linguistique correspondent à ceux de la sémiotique visuelle. Il en est ainsi des axes paradigmatiques et syntagmatiques

A. Axes paradigmatiques et syntagmatiques.
L'axe paradigmatique constitue la relation de substitution pour chaque terme (Je n'aime pas les oranges, je n'aime pas les poires). L'axe syntagmatique constitue la relation de combinaison des termes entre eux (je n'aime pas les oranges, les oranges je ne les aime pas). Cette distinction linguistique est applicable à l'architecture. "Une unité linguistique est comparable à une partie déterminée d'un édifice, d'une colonne par exemple ; celle-ci se trouve, d'une part, dans un certain rapport avec l'architrave qu'elle supporte. Cet agencement de deux unités également présentes dans l'espace fait penser au rapport syntagmatique ; d'autre part, si cette colonne est d'ordre dorique, elle évoque la comparaison mentale avec les autres ordres (ionique, corinthien, etc.) qui sont des éléments non présents dans l'espace : le rapport est associatif" (F. Saussure, Cours de linguistique générale). De même Barthes oppose une syntagmatique dont l'objet serait l'enchaînement des détails au niveau de l'ensemble de l'édifice et une paradigmatique stylistique qui étudierait les variations de style d'un même élément d'un édifice, différentes formes de toitures, de balcons, d'entrées, etc. En musique, on peut distinguer l'organisation des notes et les variations sonores possibles de chacune d'elle. En peinture on peut distinguer la contiguïté des figures et l'association possible de chacune avec d'autres dans la mémoire liée à la culture. Le choix des termes (paradigmes) et leur combinaison (syntagme) rend possible une parole singulière à partir d'une langue particulière commune. Cette propriété appartient au phénomène universel du langage. Les deux axes sont repérables autant au niveau unidimensionnel (musique et texte) que bidimensionnel (images) et tridimensionnel (volumes).

B. Figures paradigmatiques et syntagmatiques
Les figures de rhétorique ou de style sont des écarts volontaires à partir d'une norme.

a. Les figures paradigmatiques de substitution sont :
La synecdoque : substitution tout/partie ("mettre le nez dehors", "la France a gagné" (1D) ; gros plan (2D) ; Tour de verre (3D)).
La métonymie : substitution par causalité ou contiguïté ("une toile de Matisse", "boire un verre" (1D) ; la vache sur l'emballage du fromage, la figure apaisée sur celui de la tisane (2D) ; Le crépi à l'intérieur des maisons, les coups de truelle apparents, les échafaudages (3D)).
La métaphore : substitution par ressemblance ("le soir de la vie" (1D) ; la caricature (2D) ; La machine à habiter de Le Corbusier (3D)
L'antonomase : substitution nom commun/propre ("un dom Juan" (1D); Einstein pour l'intelligence (2D), Statue de personne célèbre (3D).
L'hyperbole : substitution du moins par le plus ("c'est un géant" (1D) ; devenir tigre en mangeant Frosties (2D) , la cathédrale (3D)).
La litote : substitution du plus par le moins ("ce n'est pas fameux" (1D) ; un oeil au beurre noir (2D) ; la tente (3D)).
L'Ironie : substitution par l'opposé ("c'est malin" (1D) ; l'escargot du TGV (2D) ; motifs végétaux en fer forgé (3D)).

b. Les figures paradigmatiques de combinaison sont :
L'Ellipse : suppression de signes ("haut les mains!" (1D); yeux, nez et bouche pour le visage, séquences cinématographiques enchaînant des moments éloignés dans le temps (2D), tabouret (3D)).
Inversion ("les oranges, il ne les aime guère" (1D) ; flash back (2D) ; toit végétal (3D) ).
Répétition ("Allez, allez !" (1D) ; Marilyn de Wharol (2D), allée de platanes (3D)).
Gradation ("Marchez, courez, volez !" (1D), perspective (2D), gradins, escaliers (3D) ).
Comparaison ("s'élancer comme un lion"(1D), lessive à la lavande dans un champ de lavande (2D), cabane en bois en forêt (3D)).
Antithèse ("Guerre et paix" (1D), clair obscur (2D), église et building côte à côte (3D)).


2. La psychologie de la forme

On appelle associationnisme la théorie selon laquelle notre esprit organise (activité) les différentes sensations. Cependant, cette thèse, poussée à l'extrême, nous conduit à douter que ce que nous construisons dans la perception ait un quelconque rapport avec la réalité. Dans ce cas, le monde pourrait n'être rien de plus qu'une élaboration mentale toute relative. Le gestaltisme (psychologie de la forme) nous garde de tomber dans ce piège relativiste de l'associationnisme. Les sensations nous apparaissent déjà structurées entre elles (passivité). Je ne perçois pas d'abord des stimuli éparses que je reconstitue mais un ensemble que je peux ensuite diviser en éléments, comme dans le jeu des erreurs, où l'on cherche des différences de détails dans des images apparemment identiques. Lorsque j'écoute une musique, je perçois d'abord un fait (la mélodie) ; puis je peux tourner mon attention vers des objets (la voix ou le piano) ou des qualités (le timbre, la hauteur, la durée). La théorie des formes nous évite donc le solipsisme de l'associationnisme, c'est-à-dire une coupure d'avec le réel : "La vérité, dit Merleau-Ponty n'habite pas seulement l'homme intérieur (« intériorité »), ou plutôt il n'y a pas d'homme intérieur, l'homme est au monde (« intentionnalité »), c'est dans le monde qu'il se connaît" (Phénoménologie de la perception). Il y a une certaine isomorphie entre le monde et sa perception. C'est-à-dire que, même si les domaines physique, physiologique et psychique sont matériellement différents, il y a un rapport structurel entre ces différents niveaux (de la même manière qu'il y a un rapport entre un concert, l'enregistrement de ce concert sur disque et son écoute à la maison). La théorie de la forme part donc de données naturellement structurées. Elle est un universalisme en ce qu'elle minimise le rôle de la culture et de l'attention au profit d'une constitution commune à tous les hommes. Au contraire, l'associationnisme conduit au relativisme, puisque nos perception dépendent des habitudes acquises selon le contexte.
Deux lois gestaltistes principales peuvent être retenues. Tout d'abord, le tout précède les parties : nous percevons un ensemble structuré avant ses éléments (jeu des erreurs). Ensuite, la relation précède les termes : la substitution d'un terme produit un ensemble différent (costume sans pantalon ou avec casquette). On peut aussi établir certains principes concernant le rapport entre le fond et la forme. Tout d'abord, le fond influence la forme ; il y a déformation de la forme selon le motif ou la couleur du fond. Ensuite, les données sont perçues comme forme (prégnance) sur un fond selon la simplicité, la régularité, la symétrie, l'équilibre, la stabilité, la proximité, la ressemblance qu'elles possèdent. La prégnance se mesure par notre résistance aux perturbations, notre vitesse de réaction ou le mouvement de nos yeux.
La théorie de la forme permet d'étudier les ambiguïtés de la perception : l'ambiguïté fond/forme (zèbre aux rayures blanches ou noires) : forme/forme (Le canard-lapin, le maillot-Martini); 2D/3D (cube ou astérisque dans losange) ; avant/arrière (petite et grande ellipse pour un cylindre).


III. ANTHROPOLOGIE

L'approche anthropologique de l'homme étudie celui-ci dans ses particularités. Au lieu de déterminer le processus universel de la psychologie de l'ego, on s'intéresse aux aspects relatifs de la perception humaine, selon l'âge, le genre, la classe, le milieu, l'époque et la culture.


1. Les perspectives

"Perspective" vient du latin perspicere qui signifie voir clairement. Le terme désigne techniquement la projection de l'espace tridimensionnel sur un plan. Celle-ci s'effectue selon des modifications des tailles, des détails, des couleurs, des contrastes, du champ selon la distance. En un sens plus large, on entend, par "perspective", conception spatiale.

A. Visions innées et acquises
a. La vision fondamentale. Pour se figurer ce à quoi ressemble la vision indépendamment de l'éducation, il faut s'appuyer sur ce que nous savons de la morphologie humaine (distincte par exemple de celle des mouches ou des chauves souris) : nos deux yeux nous offrent un champ de vision de 200°, avec une netteté hétérogène ; ils convergent l'un l'autre et balayent l'espace qui est courbe du fait de la concavité de la rétine (d'où la courbure compensatrice des colonnes doriques destinées à donner une vision rectiligne). Cependant, cette approche physique ne correspond pas à l'expérience effective et psychophysiologique de la vision. Par exemples, les rails sont donnés comme des lignes convergentes mais perçues comme parallèles.
b. La vision enfantine. Chez l'enfant, l'étendue intuitionnée confusément devient rapidement un espace à mesure qu'il la conceptualise et y distingue des objets et des places, grâce à l'accommodation des données visuelles et tactiles (Piaget). Les premiers dessins d'enfant représentent d'ailleurs davantage ce qu'il sait que ce qu'il voit (Luquet). Il pense davantage aux objets qu'à l'espace quitte à mélanger différents points de vue. On observe par exemple un rabattement afin de montrer les objets de façon significative. La table sera vue de haut mais les personnages autour à plat comme s'ils étaient de face. Les plans sont étagés sans ligne d'horizon, avec le ciel en haut, la terre en bas sans unité. Les vues sont transparentes pour montrer par exemple les quatre roues d'une voiture. Les personnages possèdent une taille relative à leur importance.
c. La vision des peuples. Même si l'on observe une ressemblance entre la vision enfantine et celle de certains peuples, il faut bien se garder d'infantiliser ceux-ci. L'idée selon laquelle les sociétés traditionnelles correspondraient à une certaine enfance de l'humanité (Levy-Brühl) relève d'une illusion ethnocentrique (Levi-Strauss). On relève seulement des analogies entre le dessin enfantin et certains modes de représentation : i. mélange des points de vue dans les visages ou les scènes dans l'art égyption, étrusque ou le cubisme ; ii. multiplication des points de fuite dans l'art antique. iii. rabattement des arbres des jardins des papyrus égyptiens, iv. vision par transparence dans l'art océanien, africain, romain et vues en coupe ; v. étagement des plans sur les vases grecs ; vi. taille hiérarchique en Egypte (dieu/roi/homme) ou dans l'art roman (sainte/bourreau). On peut en conclure que ce qui importe dans certains arts (excepté celui issu de la renaissance), comme chez les enfants, c'est le sens plutôt que la référence, le symbolisme plutôt que le naturalisme.

B. Histoire des perspectives
La perspective est le système adopté pour donner de la profondeur au tableau, l'illusion de la troisième dimension ou pour représenter des objets tridimentionnels sur un plan bidimentionnel. De nombreux types de perspectives ont été essayés avant que l'on ne découvre celle qui serait confirmée par les mathématiques.
a. La perspective à registres est une des solutions les plus simples et les plus anciennes. C'est celle de la Mésopotamie, du monde Egéen et de l'Egypte (du IIIe Millénaire au IVe siècle avant notre ère). Il existe un unique plan d'appui sur une droite horizontale et les figures s'alignent rythmiquement de profil ou se superposent. Ainsi les archers de Ramsès sont alignés de profil avec une poitrine de face. On retrouve encore dans l'art conventionnel égyptien des vestiges du rabattement discordant des taureaux de Lascaux, de profil avec des cornes de face.
b. La perspective rayonnée est typique de l'art asiatique (indien du IIe au XIIe siècle, bouddhique, tibétain, khmer). L'important est toujours figuré au centre du tableau et le reste se répartit tout autour dans un tourbillon avec des rythmes curvilignes. Tout y est donc vu dans une perspective symbolique, les corps ne sont que le reflet de l'âme et le niveau de réalisation spirituelle ordonne la matière.
c. La perspective à vol d'oiseau est celle de l'art chinois et japonais (du Ve au XIXe siècle). Le monde et le tableau sont vus d'en haut comme le voit un oiseau. C'est donc un parti-pris d'éloignement des choses, de détachement et de hauteur. Il correspond à la conception philosophique et religieuse de l'Oriental qui cherche à s'élever au-dessus d'une immersion dans les données sensibles. La vision métaphysique l'emporte sur le sensoriel. On échappe ainsi au plein pour reconnaître la place du vide.
d. La perspective inversée des Byzantins est proche de la spatialité contradictoire du Moyen-âge qui va se perpétuer jusqu'aux Primitifs italiens. C'est aussi celle des enfants et de la peinture des "naïfs", car elle est logique et non visuelle : tout ce qui est important est grand. La petitesse n'indique pas l'éloignement comme dans notre vision. Mais elle oppose les enfants aux adultes (les "Grands") ou bien les grands de ce monde. L'empereur, le seigneur, le saint sont vus comme l'enfant voit son père. Cette perspective traduit bien une vision hiérarchique du monde, en accord avec la féodalité et les empires.
e. La perspective temporelle fait se succéder horizontalement les scènes pour indiquer une suite d'événements.
f. La perspective aérienne consiste en des dégradés progressifs de couleurs, contrastes, lumières et contours.
g. La perspective curviligne des Gréco-romains provient de leur conception d'un espace fini et discontinu. Elle comprend plusieurs points de fuite alignés en arête de poisson. L'absence de continuité entre les plans supérieurs, moyens et inférieurs pourrait venir des théâtres qui comportaient plusieurs podiums. En réalité la projection se fait sur une surface courbe, qui est le ventre de la caverne primitive. Les proportions sont mesurées, non en fonction des distances comme pour nous, mais selon les angles selon la théorie optique d'Euclide.
h. La perspective angulaire bifocale valorise les angles (losange et trois segments verticaux). La perspective bi-focale des écoles française et flamande est le résultat des premières études systématiques. Elle débute en 1460 avec Jean Fouquet qui utilise des points de distance sur les bords du tableau et l'accroît par des dégradés de couleur et des glacis, sans arriver encore à la présentation frontale italienne.
i. La perspective axonométrique (cavalière) ou orthogonale est une projection vers un point infini. Existant en France du XVIe au XIXe siècle, elle sera celle des ingénieurs militaires et des cartographes qui voient le monde à la hauteur des yeux d'un cavalier.
j. La perspective conique ou centrale vise un point de fuite fini. Cette représentation est considérée comme la plus réaliste. Elle est découverte par la Renaissance italienne avec Léonard de Vinci, Burnelleschi, Alberti (1435), Ucello ( 1445). Une perspective unique pour tous les éléments du tableau est installée au centre avec une ligne de terre et un seul point de fuite. L'image n'est plus un symbole, mais une représentation de la réalité. L'illusion de la réalité est donc installée et un art de l'illusion devient possible. La quadrature permet les premiers trompe-l'oeil, avec les plafonds à ciel ouvert de Véronèse ou Raphaël. Mantegna l'Illusionniste prouve qu'il peut représenter un corps humain dans n'importe quelle position, en peignant son Christ au tombeau vu au raz du sol entre ses deux pieds. Il faudra quand même attendre l'invention de la géométrie descriptive par les français Poncelet (1798) et Monge (1822) pour avoir le fondement mathématique de la perspective. Mais il est étonnant de constater qu'une fois établie dans le vrai, l'homme l'abandonne pour passer à autre chose.
k. La perspective cubiste est un essai pour installer plusieurs perspectives à la fois dans un tableau. Picasso s'est rendu célèbre en dessinant des visages, moitié de face moitié de profil, puis des corps vu aussi de dos, d'en bas et d'en haut à la fois. La peinture métaphysique de De Chirico, Carra et Morandi invente des projections exaspérées dans un espace vide qui évoque celui des rêves. Nul ne peut voir la quatrième dimension, mais le rêve de l'homme semble bien de s'approprier totalement l'espace avec les yeux d'Argus, avec le projet démiurgique de pouvoir se voir de l'extérieur de plusieurs points à la fois.

Notre perception est donc conditionnée par notre éducation. C'est ce qu'il faut comprendre lorsque Bergson dit "Percevoir, c'est se souvenir" ou quand Bachelard affirme"je vois le monde tel que je suis". Le début du XXème siècle marque la remise en cause de notre conception rationnelle du monde. Les théories de la relativité, la mécanique quantique et la géométrie non euclidienne nous amènent à penser qu'il ne peut y avoir de point de vue unique et naturel sur le monde. Ainsi, l'art d'avant garde montre-t-il des espaces multidimensionnels.
L'évolution visuelle du monde s'accompagne d'une évolution musicale. On note des analogies entre les espaces visuels et musicales. Les images ont par exemple un certain rythme selon leur répartition formelle (Oooo/oOoO/ooOO). On peut aussi comparer la profondeur d'une image à l'intensité d'un son, la verticalité avec la hauteur et l'horizontalité avec la stéréophonie. Quant au passage du monde clos, fini et organisé d'avant la Renaissance à l'univers infini, il se traduit en musique par l'expansion des hauteurs, l'accroissement des intervalles, la densification de la polyphonie. Les repères sont bouleversés avec la musique dodécaphonique et l'on plonge au cœur même de la matière avec la musique électro-acoustique.


2. La proxémique

A. Principes généraux
Le langage silencieux et La dimension cachée de T. Hall traitent du conditionnement de l'expérience par la culture. Plus précisément, la proxémie concerne l'usage que l'homme fait de l'espace en tant que produit culturel. Les individus de cultures différentes habitent des mondes différents. Nous allons restituer quelques observations faites par T. Hall. Le caractère scientifique de certaines d'entre-elles peut paraître discutable. Sans doute, le préjugé entre dans le jugement de cet auteur américain des années soixante. Mais nous conserverons un certain nombre d'idées qui, bien que caricaturant le comportement des peuples, renseigne sur la perception que l'on peut s'en faire.
Les hommes se domestiquent eux-mêmes et créent leur biotope. L'architecte doit considérer les acteurs de leur environnement pour leur éviter stress et malaise. Il lui faut donc déchiffrer les langages silencieux. Par exemple, explique T. Hall, les américains habitués au plan urbain en échiquier se perdent dans les villes européennes.
La territorialité est commune à l'homme et à l'animal. C'est le système qui s'étend à partir de moi au-delà de mon corps. Or il faut noter que la structure des sociétés se transforme sous l'effet de l'évolution technique. Le territoire prolonge l'organisme et est structuré par des signes visuels, sonores et olfactifs. Les maisons et les villes sont organisées selon des fonctions précises qui varient selon l'endroit et l'époque. Par exemple, les fonctions familiales actuelles apparurent au XVIIIème, tandis que sous l'ancien régime les pièces n'avaient pas de fonctions fixes (Philippe Aries).
Il faut donc construire en tenant compte des usagers. "Nous donnons des formes à nos constructions et à leur tour elles nous forment" (Churchill). Le politicien anglais se demandait, lors du débat sur la restauration de la chambre des communes après guerre, si le changement de sa structure ne modifierait pas la structure du pouvoir politique.

B. L'espace sensoriel
Nous n'avons pas les mêmes habitudes acoustiques et certaines interférences auditives peuvent générer des tensions. Par exemple, alors que les japonais se contentent de cloisons de papier, les allemands ont besoin de murs épais.
Du point de vue olfactif, les américains sont d'après T. Hall peu développés à force d'utiliser des déodorants. Cependant, les odeurs peuvent ajouter du piquant à la vie quotidienne.
L'espace visuel sépare les objets les uns des autres (leur détection dépend d'une sélection culturellement déterminée en fonction de nos activités), tandis que l'espace tactile sépare les objets du sujet (manipulation, déplacement, chaleur).
En ce qui concerne nos déplacements, nous nous repérons grâce à des panneaux (voir la "grammatisation" de l'espace selon S. Auroux) tandis que les esquimaux se repèrent grâce à la netteté des contours, la qualité de la neige ou du vent, aux données acoustiques ou olfactives dans un espace moutonnant et brumeux, sans ligne d'horizon.
Dans les villes, nous nommons les rues alors que les japonais nomment les intersections. Les maisons sont numérotées en fonction de leur date de construction et non de leur emplacement dans l'espace.
Notre conception de l'espace dépend de notre culture linguistique et visuelle. Notre culture n'est pas exclusivement langagière. La parole n'englobe pas tout le message. Ainsi l'analyse littéraire et iconographique des sociétés peut-elle nous aider à comprendre les différentes conceptions de l'espace. Il existe toutefois un fond commun infra-culturel universel et biologique qui nous raccorde à une même réalité. C'est ce fond qu'étudie la théorie des formes.

C. Mouvements et distances
Les espaces qui cloisonnent les individus, comme les salles d'attente, provoquent un désir de fuite. On parle alors d'espaces sociofuges. Les espaces sociopètes, comme les terrasses de café, au contraire provoquent le contact. Des chaises alignées sont sociofuges, en cercle elles sont sociopètes. Robert Sommer observe deux individus assis perpendiculairement à un coin d'une table sont dans une situation sociopète. Côte à côte, ils sont moins à l'aise. Le face à face lui est sociofuge.
La différence entre le fixe et le mobile change selon les cultures. Aux États-unis, on se déplace d'une pièce à l'autre selon l'activité. Au japon, l'activité change en demeurant au même endroit. Pour un chinois, déplacer une chaise est aussi incongru que déplacer un paravent pour un américain. Notons que dans la salle à manger la table est fixe et les assises mobiles tandis que dans le salon les assises sont fixes et la table mobile.
L'intensité de la voix, du chuchotement au cri, informe sur la distance entre les hommes. Cette distance est déterminé par les sentiments ou les rôles sociaux. On distingue quatre types :
a. Distance intime (0-40cm) : perception de l'odeur, la chaleur, la respiration, l'haleine, de détails crus (poils, rougeurs, etc.), contact physique, relation silencieuse (la défense dans les transport consiste à rester immobile et à regarder dans le vide).
b. Distance personnelle (40-120cm) : pas de contact, pas de sensation de chaleur.
c. Distance sociale (120-360cm) : la voix est normale, le mobilier joue un rôle important. Cette distance est fréquente dans le travail.
d. Distance publique (360-...) : expression à haute voix, couleur des yeux imperceptible, importance des gestes et des postures. C'est la distance propre aux personnalités et aux acteurs.
Cette norme concernant l'américain moyen des années soixante peut varier selon les individus, les humeurs, les milieux, les cultures ou les époques.

D. Les différentes civilisations selon ET. Hall
Les allemands défendent leur intimité avec des portes épaisses et fermées. De même, l'ordre de l'espace garantit contre toute intrusion. Le déplacement d'un siège peut devenir problématique.
Les américains ont besoin de se barricader matériellement tandis que les anglais ont l'habitude de la faire psychologiquement. L'anglais regarde son interlocuteur fixement à la différence de l'américain.
Les français ont une vie sociale dense et sensuelle. Ils ont de nombreux espaces publics (cafés, parcs) et vivent moins isolés que les américains. La structuration française des villes radioconcentrique est sociopète et relie toutes les fonctions. Au contraire, la structure en échiquier anglaise est sociofuge et dissout les activités. Cette structure est cependant commode pour redresser une mauvaise direction mais incommode pour localiser un lieu.
Les japonais concentrent l'activité au milieu de la pièce tandis que les occidentaux occupent les murs et le périmètre, si bien que nos pièces paraissent froides aux japonais. Les cloisons japonaise peuvent être mobiles. Le décor se déplace plus que l'occupant. L'occident pense les objets, le japon les espaces qui ne sont pas vides mais ont des fonctions. Dans les jardins japonais, les points de fuite sont multiples à la différence de nos paysages classiques (Cf. Augustin Berque).

E. Les enjeux de la proxémique
Ces distinctions forment des généralités qui peuvent servir de repères mais ne peuvent être prises au pied de la lettre. Elle reflètent sans doute partiellement les présupposés de Hall, anthropologue américain des années soixante. Néanmoins, elles permettent d'indiquer certains facteurs que l'on peut prendre en compte pour étudier les populations.
La proxémique permet d'analyser et d'administrer l'espace et des populations différentes. La proxémique doit aider à traiter les questions de l'échelle humaine, du confinement, de la cohabitation ethnique, des espaces libres, de la rénovation et de la circulation. Sur ce point, il faut réfléchir à l'invasion automobile, qui détériore l'environnement, la vie sociale, menace les piétons et déréalise les sites.


IV. SOCIOLOGIE

1. L'espace social

A. Le territoire
Les sociétés aménagent l'espace pour le rendre viable selon des hiérarchies de valeurs et de fonctions. Les activités quotidiennes ou exceptionnelles sont organisées différemment selon que les sociétés sont nomades ou sédentaires, traditionnelles ou modernes, villageoises ou planétarisées.
Les espaces sociaux humains sont d'abord caractérisés par la vie biologique. L'eau est le premier facteur de détermination des points de vie. Sources, fontaines et étangs pour les villages et rivières, fleuves et lacs pour les villes attirent la population. Comme un espace magnétique, un maillage plus ou moins dense rayonne autour de nœuds.
A partir de centres géologiques puis théologiques, économiques et politiques, le domaine humain s'est élargi pour devenir quasi cosmique. Toute conquête peut dès lors être perçue comme l'assujettissement d'une étendue à un pouvoir central. Rousseau réduit la naissance de la société à une conquête : "Le premier qui ayant enclos un terrain s'avisa de dire "ceci est à moi", et trouva des gens assez simples pour le croire, fut le vrai fondateur de la société civile" (Discours sur l'origine de l'inégalité).
La politique mais aussi l'histoire commence avec les guerres et les guerres avec l'appropriation des espaces. Quand les hommes vivaient dispersés à la préhistoire, les guerres étaient exceptionnelles et sans ampleur (Max Escalon de Fonton). L'explosion démographique du néolithique, due à la sédentarisation et à l'agriculture, s'accompagna de guerres. L'apparition du stockage des aliments et la constitution de réserves ont eu pour effet indirect un début de hiérarchisation de la société, avec la mise en place progressive d'une classe de guerriers pour protéger les champs et les réserves de la convoitise des groupes voisins. Plus tard, les conquêtes militaires, sans lien nécessaire avec les migrations climatiques, construisirent de grands empires. La religion et l'économie permirent d'unifier des groupes hétérogènes.
L'élargissement de l'espace est l'indice d'une croissance. L'enfant acquiert la maîtrise en conquérant l'espace, tout comme le danseur. L'involution, au contraire, comme dans la vieillesse, se traduit par une perte d'espace. Dans le monde animal, le confinement déclenche la lutte. Henri Laborit observe quelque chose de similaire dans les villes (L'homme et la ville).
Les techniques déterminent l'expansion dans l'espace. Les routes assurèrent l'accroissement de l'empire romain. La Renaissance se caractérise par sa conquête maritime, avec l'invention du gouvernail, de la boussole et du compas. Du télescope au rayon X pour la perception, du télégraphe au cyber-espace pour la communication et de la pirogue au vaisseau spatial pour les déplacements, notre espace se modifie, passant du monde fini de nos ancêtres à l'univers infini.

B. Le quartier
Les villes sont découpées en fonction des différences sociales. Par exemple, dans le Paris du XIX, on trouvait les bourgeois au rez-de-chaussée et les ouvriers dans les étages. Les répartitions résultent d'évolutions parfois spontanées, parfois volontaires, comme avec Haussmann qui au XIX chassa le peuple du centre de Paris et remplaça les vieux quartiers par de grandes artères contrôlables.
Le quartier représente une forme d'unité collective, selon la classe sociale, l'ethnie ou le type d'activité. Il représente un lieu intermédiaire entre un espace privé ou professionnel et un espace public. Moles analyse dans le texte suivant l'idée de quartier :
"Pour l'homme, elle correspond à l'idée d'un domaine familier, mais dont il n'est pas maître ; quand l'homme sort de chez lui, il est chez les autres, ou bien dans le domaine d'une puissance collective - la rue, la place. Mais, de toute façon, il reste dans l'univers du connu : marchand de journaux et laitier, shop round the corner, lui sont familiers. Ses actes n'y sont pas "programmés" car le maximum de coût temporel qu'ils impliquent s'insère, sans problèmes, dans un budget normal. On "descend" chercher le pain oublié, on redescend promener le chien ou pousser son landau. Ce sont actes de quartier où la spontanéité de décision est totale.
Le quartier est donc le lieu fondamental de la spontanéité dans les rapports sociaux, le lieu privilégié de la rencontre. Il est l'endroit charismatique par excellence, héritier du village dans l'espace urbain. Projection dans la société moderne de l'image charismatique du village de Max Weber, il est le territoire du face à face et du contrôle social.
Domaine de la spontanéité, le quartier ignore le moyen de transport interne : dix minutes d'efforts à pied lui donneront son rayon : 500 mètres, distance critique bien connue des urbanistes. On y circule sans plan ni horaire, l'effort n'y est pas compté, le temps utilisé n'y est pas soumis aux contraintes d'un temps "programmé".
Le quartier est un ensemble de rues déjà connues et explorées, sans imprévus, sans accidents et sans efforts. Lieu de l'habituel, la densité des événements y est faible, par contraste avec le centre urbain, auquel il n'appartient qu'accidentellement. Le quartier est la personnalisation de l'impersonnel. L'homme s'y sent en sécurité, sans imprévus, sans dangers, sans efforts" (Moles et Rhomer, Psychosociologie de l'espace).
Pour Michel de Certeau, "le quartier est "une porte d'entrée et de sortie entre des espaces qualifiés et des espaces quantifiés" (H. Lefebvre). Le quartier est le domaine dans lequel le rapport espace/temps est le plus favorable pour un usager qui s'y déplace à pied à partir de son habitat. Partant, il est ce morceau de ville que traverse une limite distinguant l'espace privé de l'espace public : il est ce qui résulte d'une marche, de la succession de pas sur une chaussée, peu à peu signifiée par son lien organique avec le logement.
Face à l'ensemble de la ville, engorgé de codes dont l'usager n'a pas la maîtrise mais qu'il doit s'assimiler pour pouvoir y vivre, face à une configuration des lieux imposés par l'urbanisme, face aux dénivellations sociales internes à l'espace urbain, l'usager parvient toujours à se créer des lieux de repli, des itinéraires pour son usage ou son plaisir qui sont les marques qu'il a su, de lui même, imposer à l'espace urbain. Le quartier est une notion dynamique, nécessitant un apprentissage progressif qui s'accroît par la répétition de l'engagement du corps de l'usager dans l'espace public jusqu'à y exercer une appropriation. La banalité quotidienne de ce processus, partagé par tous les citadins, rend inapparente sa complexité en tant que pratique culturelle et son urgence pour satisfaire le désir "urbain" des usagers de la ville.
Du fait de son usage habituel, le quartier peut être considéré comme la privatisation progressive de l'espace public. C'est un dispositif pratique dont la fonction est d'assurer une solution de continuité entre ce qui est le plus intime (l'espace privé du logement) et ce qui est le plus inconnu (l'ensemble de la ville ou même, par extension, le reste du monde) : il existe une relation entre l'appréhension du logement (un "dedans") et l'appréhension de l'espace urbain auquel il est rattaché (un "dehors"). Le quartier est le moyen terme d'une dialectique existentielle (au niveau personnel) et sociale (au niveau du groupe des usagers) entre le dedans et le dehors. Et c'est dans la tension de ces deux termes, un dedans et un dehors qui devient peu à peu le prolongement d'un dedans, que s'effectue l'appropriation de l'espace. Le quartier peut être dit, de ce fait, un accroissement de l'habitacle ; pour l'usager il se résume à la somme des trajectoires inaugurées à partir de son lieu d'habitat. Il est moins une surface urbaine transparente pour tous ou statistiquement mesurable que la possibilité offerte à chacun d'inscrire dans la ville une multitude de trajectoires dont le noyau dur reste en permanence la sphère du privé" (Michel de Certeau, L'Invention du quotidien).

C. La maison
L'espace privé s'est développé dans l'occident moderne à partir du XVIIe (Philippe Aries, La vie familiale sous l'ancien régime). La transformation du lit démontable en meuble à partir de cette époque marque un progrès dans l'intimité. Toutefois, la pièce qui contenait le lit n'en était pas pour autant une chambre à coucher au XVIIe. La chambre demeurait un lieu public. Aussi fallait-il clore le lit de rideaux. On couchait rarement seul mais avec sa femme ou d'autres personnes de son sexe. Comme le lit était indépendant de la chambre et constituait un petit réduit, il pouvait y en avoir plusieurs dans une même pièce, souvent un aux quatre coins. Imagine-t-on la promiscuité où on vivait dans ces salles où on ne pouvait s'isoler, qu'il fallait traverser pour joindre les autres pièces de l'enfilade, où on couchait à plusieurs ménages, à plusieurs séries de garçons ou de filles sans compter les serviteurs.
Au XVIIIe, l'organisation de la maison répondit au souci nouveau de défense contre le monde. Les pièces deviennent indépendantes grâce à un couloir d'accès. Le confort apparaît en même temps que l'intimité. Les lits sont réservés à la chambre à coucher, équipée de placards avec un nouvel outillage de toilette et d'hygiène. La chambre et la salle cessèrent d'être synonymes, désignant respectivement l'endroit où l'on couche et où l'on mange. En Angleterre, le mot room est précédé d'un préfixe : living room, bed room, etc. Le découpage de la salle de séjour, la cuisine, la chambre, la salle de bain et les toilettes est récent et suppose un certain luxe. La spécialisation fonctionnelle des espaces correspond à un certain confort mais aussi à une nouvelle mentalité de plus en plus individualiste.

D. L'espace symbolique
L'espace est hiérarchisé par des valeurs telles que le sacré et le profane, le pur et le souillé, l'autorisé et l'interdit, le bénéfique et le maléfique, le diurne et le nocturne, le masculin et le féminin, etc. Par exemple, la maison traditionnelle Kabyle est l'inverse féminin du monde extérieur masculin. Le mur de façade ensoleillé à l'est est masculin, à l'intérieur, à l'ombre, il est orienté ouest et est féminin. Par contre, le mur d'en face à l'intérieur accueil les objets masculins. Le foyer est placé dans la partie masculine de la maison, les jarres dans la partie féminine (Bourdieu, Esquise d'une théorie de la pratique).
L'espace vécu est donc discontinu à la différence de l'espace géométrique. Il est ordonné, sans quoi il s'approche du chaos. Le haut et le bas, l'avant et l'arrière, la gauche et la droite sont des directions relatives chargées de connotations métaphysiques. L'espace mythique comprend un centre : Jérusalem pour les juifs, Rome pour les chrétiens, La Mecque pour l'Islam, Le Nil pour les Égyptiens, le sanctuaire de Borobudur à Java pour les Bouddhistes ou le Rocher Omphalos pour les grecs.
Dans la société traditionnelle, la structure du village représente la mémoire culturelle et règle les comportements. A propos des Bororos du Brésil, Lévi Stauss écrit : "La structure du village ne fait que permettre le jeu raffiné des institutions : elle résume et assure les rapports entre l'homme et l'univers, entre la société et le monde surnaturel, entre les vivants et les morts" (Triste Tropiques).
L'espace des vivants est l'ici-bas et celui des morts l'au-delà. Ce dernier est un espace sans temps et éternel. Il peut se trouver dans l'espace vécu, sous terre, dans le ciel, dans une grotte ou une forêt. L'au-delà est structuré, par exemple, en fonction des bons et des mauvais morts. Dans le judaïsme ancien, le shéol est un gouffre d'oubli qui n'est pas décrit comme chez les romains et les grecs. Dans la tradition rabbinique, la gehenne est divisée en sept maisons superposées. Dans l'Islam, le Barzakh, intermédiaire entre l'ici-bas et l'au-delà, l'enfer et le paradis font l'objet de descriptions précises. L'enfer traduit d'innombrables fantasmes sadiques exercés sur les corps. Le temps y est sans fin et l'espace réduit, avec des effets d'empilements et d'entassements. La ligne de démarcation entre l'extérieur et l'intérieur du corps se brouille avec les supplices. Le purgatoire, enfer mineur, laisse une espérance et réintroduit la durée.


2. Architecture et pouvoir

Les architectes élaborent les espaces publics. Pour Georges Bataille, "L’architecture est l’expression même des sociétés, de la même façon que la physionomie humaine est l’expression de l’être des individus. Toutefois, c’est surtout à des physionomies de personnages officiels (prélats, magistrats, amiraux) que cette comparaison doit être rapportée. En effet, seul l’idéal de la société, celui qui ordonne et prohibe avec autorité, s’exprime dans les compositions architecturales proprement dites. Ainsi les grands monuments s’élèvent comme des digues, opposant la logique de la majesté et de l’autorité à tous les éléments troubles : c’est sous la forme des cathédrales et des palais que l’Église ou l’État s’adressent et imposent silence aux multitudes. Il est évident, en effet, que les monuments inspirent la sagesse sociale et souvent même une véritable crainte. La prise de la Bastille est symptomatique de cet état de choses ; il est difficile d’expliquer ce mouvement de foule, autrement que par l’animosité des peuples contre les monuments qui sont ses véritables maîtres.» (« Architecture », mai 1929, OEuvres complètes I, Gallimard). Bataille insiste ici sur la domination symbolique et verticale qu'exerce l'architecture sur les sujets. Il faut également considérer la manière dont les pouvoirs entrent en conflit les uns avec les autres à travers les différents styles :
A. Le Roman et le Gothique (XI-XVI). L'art roman promeut un christianisme conquérant du XI au XIIe siècle. Il s'agit d'exprimer l'unité de l'église et la perfection divine. L'église a deux fonctions importantes : la déambulation des fidèles pour contempler les reliques lors de pèlerinages et laisser de l'argent ; l'éducation lors de cérémonie avec un espace central où l'on peut s'asseoir. Le Gothique, du XII au XVI, représente la bourgeoisie médiévale (Cathédrale de Reims). Les cathédrales accompagnent l'essor économique, industriel et urbain des villes. La richesse s'exprime par des remparts puissants, la densité, la luxuriance et l'opulence. Le prestige de l'aristocratie et de la grande bourgeoisie compte ici plus que les commandes réelles de l'église.
B. La Renaissance (XV-XVI ème). L'architecture de la renaissance exalte en France le pouvoir de l'Etat (Francois 1er, Charles VIII, Louis XII, à travers une forme qui se veut à la fois antique et moderne (Palais Médicis, Basilique St Pierre de Rome) contre un style germanique. Les valeurs sont celles de l'humanisme, de l'œcuménisme et du cosmopolitisme. Au prestige de l'Etat doit s'adjoindre la stimulation du commerce. Les artisans (maîtres maçons gothiques) sont de plus en plus soumis à des architectes scientifiques (Brunelleschi). L'espace urbain se géométrise.
C. Le Classicisme (XVII). Il exprime la monarchie absolue et la centralisation. Il s'accompagne d'une organisation de l'art (Versailles). Le pouvoir s'exprime dans l'architecture mais aussi les places et les statues monumentales. L'académie unifie tous les arts au service de l'Etat et au détriment des corporations.
D. Le Baroque (XVII-XVIII). Il correspond à une défense spectaculaire et éblouissante du christianisme (St Yves de la sapience à Rome) contre une réforme iconoclaste, davantage attirée par les formes austères et minimales. Il ménage des effets de surprise en ajoutant à l'architecture la sculpture et la peinture. Il tend à remettre en cause la stabilité exprimée par les modernes.
E. Le Néo-Classicisme (1750-1820). C'est l'architecture des Lumières, allégorique, symbolisant la raison mais aussi la bourgeoisie libérale et la révolution industrielle (Panthéon). Elle est monumentale et développe les théâtres et les places. Elle mêle idéal antique et utopie pour une culture millénaire. Elle est le fait entre autre d'architectes promoteurs et d'entrepreneurs qui construisent maisons et immeubles. Elle sert également le patriotisme allemand qui s'assimile au grecs contre les barbares.
F. Industrialisme et Historicisme (XIXe). L'industrialisme s'exprime dans les architectures métalliques de la société capitaliste et marchande. Ici l'utilité prime sur le symbole. Il s'agit d'une éthique constructive basée sur la science et la technique que l'on retrouve à Polytechnique ou l'Ecole des ponts et Chaussées (Ecole des beaux-Arts de Paris). "La Beauté de l'ingénieur, affirme H. Van de Velde, résulte du fait qu'il n'ait pas conscience de la beauté". Ce mouvement accompagne l'essor de la bourgeoisie et du prolétariat et participe à la édification des transports, des commerces, de la culture, de l'enseignement et de la santé, dans un climat de rationalisme politique, scientifique et moral. Il défend une idéologie hygiéniste (Lariboisière) et disciplinaire (panoptique). Au niveau de l'urbanisme, on retrouve les utopies progressistes pré-socialistes, comme celle du phalanstère de Fourier. L'empire bourgeois de Napoléon III règne sur Paris avec l'expropriation et le remodelage des perspectives de Haussmann. On vise une efficacité circulatoire, le pragmatisme, l'hygiénisme. A ce métropolitanisme rationaliste s'oppose le culturalisme d'un Camillo Site ou d'un Violet Leduc.
Les Gares reflètent une tension entre la tendance industrialiste côté voie ferrée et l'académisme côté place. L'académisme accorde plus d'importance au style et au symbole de la puissance qu'à la fonction. L'éclectisme quant à lui valorise les styles reflétant les identités fonctionnelles ou symboliques et se ressource historiquement dans le colonialisme. Ainsi les jardins anglais s'opposent-t-il à l'homogénéité des jardins à la française. L'opposition romantique au bouleversement industriel et à l'universalisme naturaliste s'exprime dans le néo-gothique, d'inspiration médiévale et valorisant la nation, la religion ou la monarchie. On en trouve la trace dans l'artisanat de l'Art and Craft. Opposé à la fois à l'éclectisme et l'académisme, l'art nouveau s'inspire du gothique et de la nature. Il exprime un certain égocentrisme surréaliste et fantastique. Il oppose à la massification des architecture-sculpture, des objets îlots.
G. Modernisme et internationalisme (XXe). Ce courant est fonctionnaliste et hygiéniste (Van de Velde, Le déblaiement de l'art ; Wagner, Architecture moderne). Il prend la forme d'un purisme immaculé, d'un machinisme futuriste exaltant la vitesse et les gratte-ciels. L'esthétique industrielle montre la puissance et l'assurance des entreprises. Par ailleurs, le modernisme peut défendre un socialisme progressiste (Bauhaus). Le Corbusier, Dans la Charte d'Athène de 1933, défend un fonctionnalisme anhistorique. "La modénature, écrit-il, n'est pas la mouluration (...). La modénature est exclusivement le jeu savant, correct et magnifique des volumes sous la lumière".
Au XX ème siècle, l'habitat social devient institutionnel et ne dépend plus des patrons philanthrope du XIX. Il répond à un besoin de se loger dans l'entre deux guerre. Ce sont les cités jardin anglaise, les logements bon marché. La reconstruction urbaine consiste soit en une reproduction à l'identique, soit en une industrialisation avec des logements préfabriqués sur un modèle tayloriste. On constate alors des carences en sociabilité et dans les rapports humains. Cependant, les équipements culturels, administratifs, techniques ou religieux autorise des innovations.
En réaction au modernisme et à l'acculturation des grands groupes financiers, le post-modernisme se caractérise par son éclectisme, sa stylisation, son sens de l'histoire, de la culture et de l'humour. Il s'agit de faire du nouveau avec de l'ancien (Ricardo Bofil, Lyotard).


3. le système des objets

L'expression "système des objets" est empruntée à Jean Baudrillard qui a publié un ouvrage du même nom en 1968. Il montre dans ce livre, ainsi que dans La Société de consommation en 1970 et dans Pour une critique de l'économie politique du signe en 1972, que l'objet, davantage qu'une fonction utilitaire, possède une fonction symbolique destinée à fixer la place de chacun dans la société. Le terme de système ou de structure connote justement l'analogie entre le langage et les objets. Cette lecture sémiologique mais aussi contestataire de la société de consommation ne fut pas isolée dans les années soixante dix. Elle rejoint celle de Debord, Marcuse, Barthes etc. Certains pourront considérer cette pensée aujourd'hui comme démodée ou excessive. Mais on peut être aussi bien frappé par son étonnante actualité, puisque la société qu'elle décrit ne semble pas vraiment éloignée de celle dans laquelle nous vivons une quarantaine d'année plus tard.

A. Les objets comme signes des personnes
Nos sociétés se caractérisent par une immense production et consommation d'objets. Le statut de l'objet est sans doute à comprendre en premier lieu selon le rapport du bourgeois à ses biens (il faut entendre par "bourgeois" la classe des propriétaires et des commerçant qui, dans les villes (bourgs), veillent sur leurs biens tout en cherchant à signifier aux autres leur réussite). Commençons par cette observation de Walter Benjamin dans le Paris d'avant guerre. "L'intérieur n'est pas seulement l'univers du particulier, il est encore son étui. Depuis Louis Philippe, on rencontre dans le bourgeois cette tendance à se dédommager pour l'absence de trace de la vie privée dans la grande ville. Cette compensation, il tente de la trouver entre les quatre murs de son appartement. Tout se passe comme si il avait mis un point d'honneur à ne pas laisser se perdre les traces de ses objets d'usage et de ses accessoires. Sans se lasser, il prend l'empreinte d'une foule d'objet ; pour ses pantoufles et ses montres, ses couverts et ses parapluies, il imagine des housses et des étuis. Il a une préférence marquée pour le velours et la peluche qui conservent l'empreinte de tout contact. Dans le style du second empire, l'appartement devient une sorte d'habitacle. Les vestiges de son habitant se moulent dans l'intérieur. De là naît le roman policier qui s'enquiert de ces vestiges et suit ces pistes" (Benjamin). Ce texte écrit à Paris au début du XX ème siècle met en perspective à la fois le développement de la sphère privée et celui de la capitalisation des objets. Les moules dont parle Benjamin sont des coquilles protectrices qui muséifient les biens privés. La maison elle-même devient une sorte d'enveloppe protectrice destinée à protéger de l'extérieur. Les personnes et les objets sont autant de signifiés dissimulés derrière des signifiants. Car ces moules sont en même temps communicants, comme nos bâtissent communiquent notre condition. Cependant, les objets ne communiquent la personnalité de son propriétaire qu'entre les murs. Hors les murs, ils communiquent son rang social. Dans la rue, on saisit à quel groupe appartient la personne ; chez elle, on découvre des aspects de sa personnalité.
Voyons maintenant le point de vue de Baudrillard dans les années soixante dix. "La redondance : c'est tout l'enveloppement théâtral et baroque de la propriété domestique : la table est couverte d'une nappe, elle-même protégée d'une autre nappe de plastique. Rideaux et double rideaux aux fenêtres. Tapis, housses, patins, lambris, abats jours. Chaque bibelot repose sur un napperon. Caque fleur a son pot, chaque pot son cache pot. Tout est protégé et encadré. Dans le jardin même, chaque massif est encerclé de grillage, chaque allée est soulignée de briques ou de mosaïques, etc. On peut analyser ceci comme une compulsion anxieuse de séquestration, comme symbolique obsessionnelle : non seulement posséder mais souligner deux fois, trois fois ce qu'on possède, c'est la hantise du pavillonnaire et du petit possédant. Là comme ailleurs, c'est dans la redondance des signes, dans leurs connotations et leur surcharge que parle l'inconscient" (Pour une critique de l'économie politique du signe). L'auteur décrit ici un rapport protecteur aux objets, une appropriation et une sécurisation des choses. Il ne s'agit pas pour autant de dissimuler. Au contraire, il s'agit d'une redondance qui, en même temps qu'elle soustrait l'objet, le représente par son emballage. On conçoit bien que le bourgeois cherche à cacher son bien pour le protéger et, en même temps, désir le montrer pour affirmer son rang. Ainsi débute la transmutation du produit en signe, de l'objet en symbole.
L'objet lui-même est donc caché mais doit communiquer par son enveloppe notre identité sociale ou, plus singulièrement, notre identité personnelle. Ce fut là l'enjeu de l'art nouveau. "Chaque ornement, chaque forme, chaque rivet exprimait, selon Al Foster, la personnalité du propriétaire. Pour l'architecte art nouveau cela représentait la perfection (...). Pour le designer art nouveau, cet achèvement réunissait l'art et la vie et bannissait les signes de la mort" (Design and crime). L'auteur montre ensuite la réaction du modernisme fonctionnalisme contre l'art nouveau à travers la figure de Loos, auteur d'Ornement is crime. "Pour Loos, au contraire, ce dépassement triomphale des limites était une perte catastrophique - la disparition des limites objectives nécessaires pour définir la vie en train de naître, son devenir, ses aspirations. Loin de transcender la mort, cette perte de la finitude constituait une mort dans la vie, figurée par le trope de l'indistinction : il n'y avait plus qu'à apprendre à vivre avec son propre cadavre" (ibid.). La décoration des objets fonctionnels, supposée les rendre plus vivants et plus personnels, induit au contraire une confusion quasi morbide. Pour un art nouveau, la mort c'est la diminution du jeu des formes ; pour un fonctionnaliste, c'est la confusion. On réalise que l'enjeu ici est de ne pas mourir derrière ses objets. La stratégie de l'art nouveau, consistant à mélanger l'art et la vie, a, selon Loos, pour effet d'étouffer la vie. Séparer l'art et la vie permet au contraire de préserver les deux.
La position moderniste débouchera sur l'esthétique industrielle et la production en série des objets. Comment préserver notre personnalité dans ce cadre non artisanal ? Selon Baudrillard, "au niveau de l'objet industriel et de sa cohérence technologique, l'exigence de personnalisation ne peut être satisfaite que dans l'inessentiel. Pour personnaliser les automobiles, le producteur ne peut que prendre un châssis de série, un moteur de série, et modifier quelques caractères extérieurs ou ajouter quelques accessoires" (Pour une Critique...). La personnalisation des objets dans la société de consommation est factice et décorative. Au fond, tous les objets sont forgés dans un même moule et différenciés uniquement en surface. La technique reste la même derrière des variations esthétiques. Il s'agit d'un simulacre de personnalisation. On assiste plutôt à des variations de normalisation. Le modernisme dut donc renouer avec la décoration mais sous une forme caricaturale. La singularisation industrielle n'est en fait qu'une spécification superficielle et limitée de la généralité.
L'objectif de la singularisation des objets dans l'industrie n'est plus tant de préserver la vie que de dynamiser le marché. "A mesure que s'accroissait la concurrence, il a fallut concevoir de nouvelles séductions, et l'emballage devint presque aussi important que le produit (...). Les marchandises peuvent être transformées en continu et les marchés trouver en permanence de nouvelle niches, si bien qu'un produit peut à la fois être fabriqué en masse et paraître nouveau et personnalisé (...). Cette perpétuelle personnalisation de la marchandise, cet avènement du mini moi, est un des facteurs de l'inflation de design que nous connaissons (...). Cette inflation de design vient aussi du fait que l'emballage a fini par remplacer le produit" (All Foster, Design and crime). Le design c'est donné pour mission de personnaliser les produits pour les rendre plus attractifs. Dans ce mouvement, le signe, la forme, s'est mise à dominer la fonction. L'emballage cher au bourgeois s'est démocratisé et est devenu un moteur du marché. La tendance bourgeoise à exister pour et par son image s'est répandue dans toute la société. Le bourgeois était prisonnier de ses biens et du statut qu'il communiquait, il n'a fait qu'étendre les murs de sa prison vers les classes moyennes et laborieuses.
La priorité de l'emballage sur le produit rend caduque l'utilité du produit. Le gadget est justement ce produit inutile mais qui possède néanmoins la fonction implicite de situer socialement son propriétaire. Pour Baudrillard, "si l'on admet de définir l'objet de consommation par la disparition relative de sa fonction objective (ustensile) au profit de sa fonction de signe, si l'on admet que l'objet de consommation se caractérise par une espèce d'inutilité fonctionnelle (ce qu'on consomme c'est précisément autre chose que de l'utile) alors le gadget est bien la vérité de l'objet en société de consommation" (La Société de consommation). Le gadget est donc le paradigme de toute production post-industrielle où l'utilité disparaît totalement derrière la fonction symbolique. Il suffit d'observer dans les cours de récréation le rôle intégrateur et statutaire des objets (vêtement, portables, jeux etc.) apportés par les enfants pour s'en convaincre.

B. Le design comme industrie du signe
Pour comprendre le rôle du design dans la société de consommation, écrit Baudrillard, "il faut donner au terme design toute son envergure étymologique. Il peut se déployer dans trois sens : le dessin, le dessein, le design. Dans les trois cas, on retrouve un schème d'abstraction rationnelle : graphique pour le dessin, réflexif et psychologique pour le dessein (projection conscient d'un objectif), et plus généralement pour le design : passage au statut de signe, opération signe, réduction et rationalisation en éléments signes, transfert à la fonction signe" (Pour une critique...). Ainsi il apparaît que le design n'est pas seulement l'instigateur de l'esthétique des objets utilitaires et de la rationalisation et industrialisation des productions humaines mais aussi celui de la production généralisée de signes. Le design est l'agent de la sémiurgie.
"Historiquement, le design surgit contre l'art nouveau. "Ceux qui, utilisant le vase comme un pot de chambre, voulait introduire l'art dans dans l'objet utilitaire, étaient des designers art nouveau. Ceux, à l'inverse, qui élevaient l'objet utilitaire au rang d'oeuvre d'art étaient des modernistes fonctionnalistes" (Al Foster, Design and Crime). Ce débat entre art et technique, en apparence formel, a débouché sur une résolution qui n'est ni artistique ni technique mais sémiurgique. Il s'agissait de passer au delà de la fonction économique à la fonction signe. On pourrait supposer ici que l'art nouveau est naturaliste tandis que le fonctionnalisme est humaniste. Mais il s'agit en fait de deux versions de la nature. "Aujourd'hui, le design "pur" condamne le motif floral, mais il porte l'idéologie naturaliste bien plus en profondeur : c'est la structure étoilée des corps organiques qui va servir de modèle à une ville entière. Il n'y a pas de différence radicale entre les deux. La nature, qu'elle soit prise comme décor ou comme modèle structural, reste partout, depuis que le concept existe, la projection d'un modèle social. Et la structure étoilée n'est jamais que celle du capital" (Pour une Critique...). L'idéologie naturaliste cache en fait un mode de pouvoir centralisé. Si le décor naturel servait dans l'art nouveau à affirmer le luxe des objets de manière aristocratique, la structure naturelle du fonctionnalisme affirme la domination totalitaire à partir du centre. Le design en produisant du signe produit un rapport politique.
Avec le Bauhaus, naissent les premiers moments de la communication. "L'objet ne commence vraiment d'exister qu'avec sa libération formelle en tant que fonction/signe, et cette libération formelle n'advient qu'avec la mutation de cette société proprement industrielle en ce qu'on pourrait appeler notre techno-culture, avec le passage d'une société métallurgique à une société sémiurgique - c'est-à-dire quand commence à se poser, au delà du statut de produit et de marchandise (au delà du mode de production, de circulation et d'échange économique), le problème de la finalité de sens de l'objet, de son statut de message et de signe (de son mode de signification, de communication et d'échange/signe). Cette mutation s'ébauche au long du XXème siècle, mais c'est le Bauhaus qui la consacre théoriquement. C'est donc de lui qu'on peut dater, logiquement, la révolution de l'objet" (ibid.). En dépit de l'orientation marxiste de certains de ses membres, le Bauhaus, avec le design, fut l'instigateur de la société sémiurgique en travaillant la forme des objets fonctionnels. Le Bauhaus est l'inventeur de l'objet dont l'essence est davantage de communiquer que de servir.
Avec le Bauhaus, l'industrie du produit devient industrie de l'objet-signe. "De même que la révolution industrielle avait marqué la naissance d'un champ de l'économie politique, théorie systématique et rationnelle de la production matérielle, de même le Bauhaus marque l'extension théorique du champ de cette économie politique et l'extension pratique du système de la valeur d'échange à tout le domaine des signes, des formes et des objets" (ibid.). Ce qui apparaît avec le Bauhaus est une commercialisation non plus des biens mais des signes, des symboles, des formes. Ceci a pour effet de lier esthétique, économie et politique. Il ne s'agit pas uniquement d'un seuil qualitatif qui substituerait le signe au produit mais aussi quantitatif qui englobe dans le marché le produit et tout le reste.
"Le Bauhaus cherche à réconcilier l'infrastructure technique et sociale mise en place par la révolution industrielle avec la superstructure des formes et du sens (ibid.). Le Bauhaus se présente comme l'agent d'une industrialisation de la superstructure et des symboles de la société. Il transforme le marché de produits en celui de signes. Par conséquent, le Bauhaus devient capable de tout redessiner, du plus concret au plus abstrait. La vie psychique, comme la vie physique, peut être reconfigurée. "Le designer jouit d'une domination sans précédent, qui s'étend aux entreprises les plus diverses et à tous les groupes sociaux. Il n'est plus nécessaire aujourd'hui d'être indécemment riche pour exister comme sujet designant et designé - qu'il s'agisse de créer sa maison ou de créer son entreprise, de redessiner son visage affaissé (design chirurgical), sa personnalité fatiguée (design en médicament), sa mémoire historique (design de musée), ou d'assujettir l'avenir de son adn (design obstétrique)" (Al Foster, Design and crime). Le design c'est étendu à la fois à tous et à tout, il s'est démocratisé et universalisé.
Quelles sont les alternatives à ce design global ? Le surréalisme, avec l'absurdité de ses objets ? "Le surréalisme, explique Baudrillard, (naît) à contrario de l'avènement de l'objet et de l'extension du calcul sémantique et fonctionnel à tout le champ de la quotidienneté. Dans ce sens Bauhaus et surréalisme sont inséparables, comme le discours d'objets critique, anomique, monstrueux envers le discours d'objets rationnel (peu à peu d'ailleurs, ce discours subversif entrera doucement dans les moeurs et viendra s'intégrer à l'univers fonctionnalisé comme une variant anomalique : dans sa version banalisée, il entre aujourd'hui à dose homéopathique dans tout notre environnement" (Pour une critique...). Si le surréalisme est le pendant irrationnel du rationalisme moderne, il peut en être le complément. Cela s'exprime nettement au niveau symbolique des objets. Le marketing a aujourd'hui pleinement intégré l'absurde, ne serait-ce que dans les campagnes publicitaires, comme moyen d'attirer l'attention. Fonctionnalisme et surréalisme, en apparence incompatibles, peuvent se soutenir au niveau de la publicité, capable de présenter les objets comme à la fois nécessaires et fantaisistes.
"Le surréalisme se substitue "Au calcul rationnel (...) pour le reverser à des associations libres, où ressurgit (...) la subjectivité elle-même "libérée" dans le phantasme". Autant dire que le commerce du signe contribue pleinement à résoudre la distance entre sujet et objet, ou plus précisément à objectiver le sujet. Le phantasme du sujet n'est pas exclu par la fonction mais intégré à sa fonction, pas seulement de manière décorative, mais dans sa structure signifiante même. "Tout ce qui se veut aujourd'hui marginal, irrationnel, révolté, anti-art, anti-design, etc. du pop au psychadélique et à l'art dans la rue, tout cela obéit, qu'il le veuille ou non, à la même économie du signe. Tout cela est design. Rien n'échappe au design : c'est là sa fatalité". Le design, en tant que production stratégique de signes, est capable de recycler tous les modes d'expression et de les investir dans tous les domaines de la vie.
Le design est design marketing de la culture au sens le plus large de civilisation. "Il ne s'agit simplement de la culture du marketing ; il s'agit plus fondamentalement du marketing de la culture. Il s'agit d'une restructuration de l'économie autour du numérique et de l'informatique, dans laquelle le produit n'est plus conçu comme un objet à produire mais comme une donnée à manipuler, c'est-à-dire à designer et à redesigner, à consommer et à reconsommer. Cette médiation produit une telle inflation de design qu'il n'est plus possible de la considérer comme une entreprise secondaire. Peut-être faut-il parler aujourd'hui d'économie politique du design" (Foster). La numérisation, c'est-à-dire la réduction de la production à la manipulation des signes, est l'outil ultime de la pratique totale du design. Le produit lui-même, et pas seulement son enveloppe, est manipulé comme signe commercialisable.
N'y a-t-il donc aucun moyen d'échapper au design et au marketing ? L'expérience de mai 68 montre que cette solution, c'est la rue. "La rue, dit Baudrillard, est la forme alternative et subversive de tous les mass média, car elle n'est pas, comme ceux-ci, support objectivé de messages sans réponse, réseau de transit à distance, elle est l'espace frayé de l'échange symbolique de la parole, éphémère et mortelle, parole qui ne se reflète pas sur l'écran platonicien des médias. Institutionnalisée par la reproduction, spectacularisée par les médias, elle crève (Pour une critique...). La rue reste la seule issue pour sortir du système sémiotique. Elle annule au maximum les médiations qui désubstantialise les rapports politiques véritables. Il faut donc préserver la rue de la domination publicitaire et sécuritaire pour retrouver un rapport politique émancipé du marché.

C. Contrôle du désir
"Emballage de tous les emballages, la publicité va jouer un rôle fondamental dans le fonctionnement social des signes et leur rapport à la personnalité. "Quand la publicité vous propose en substance : "la société s'adapte totalement à vous, intégrez vous totalement à elle ", il est clair que la réciprocité est truquée : c'est une instance imaginaire qui s'adapte à vous, tandis que vous vous adaptez en échange à un ordre bien réel (...). Nous voyons par là l'immense rôle politique que jouent la diffusion des produits et les techniques publicitaires : elles assurent proprement la relève des idéologies antérieures, morales et politiques. Mieux encore, alors que l'intégration morale et politique n'allait jamais sans mal (il y fallait le secours de la répression ouverte), les nouvelles techniques font l'économie de la répression : le consommateur intériorise dans le mouvement même de la consommation l'instance sociale et ses normes" (ibid.). Ainsi le marketing n'est-il pas au fond destiné à la satisfaction de nos désir mais inversement à la gestion de ceux-ci. Derrière une apparente apologie du plaisir et de la liberté, il inculque des normes comportementales compatibles à la fois avec la consommation et la morale. Le marketing est maintenant l'instrument du contrôle social affirme Deleuze dans Pourparler. Nous comprenons en quel sens la société dite matérialiste, si l'on s'attache à l'inflation matérielle des objets, est une société moraliste, si l'on saisit qu'ils sont autant de symboles destinés à fixer notre statut dans la société.
Le désir, véritable matière de la publicité, est fondamentalement un instrument de gouvernement insidieux. Par rapport à la crainte, où le sujet est conscient de sa soumission au souverain, le désir se fait passer pour nôtre et nous fait croire en notre liberté. En vérité le désir est le désir de l'autre, des autres sujets et de ce que le souverain attend de nous. "Chaque désir, fût-il le plus intime, vise encore l'universel. Désirer une femme c'est sous entendre que tous les hommes sont susceptibles de la désirer (...). S'il est normal que nous vivions nos désirs en référence collective, la publicité, elle, s'emploie à en faire la dimension systématique du désir" (ibid.). La publicité soutient qu'elle répond à nos désirs personnels. En vérité elle influence nos désirs en les normalisant. Elle utilise la tendance naturellement inductive du désir, sa tendance à universaliser la maxime de notre volonté, tout en la faisant passer pour individuelle. Par conséquent, "(la consommation) n'a rien à voir avec la jouissance personnelle (...), elle est une institution sociale contraignante qui détermine les comportements avant même d'être réfléchie par la conscience des acteurs sociaux". L'hédonisme et le libéralisme de la société de consommation dissimulent l'inverse exact : la soumission et de l'obéissance.
Toutes les dimensions humaines finissent par devenir des produits et donc tout ce qui constitue notre humanité devient consommable. Autrement dit, toute l'humanité se transforme en objet-signe pour le marché. D'après Baudrillard, "de même que les besoins, les sentiments, la culture, le savoir, toutes les forces propres de l'homme sont intégrées comme marchandises dans l'ordre de la production, se matérialisent en forces productives pour être vendues, aujourd'hui tous les désirs, les projets, les exigences, toutes les passions et toutes les relations s'abstraient (ou se matérialisent) en signes et en objets pour être achetées et consommées" (ibid.). Tout ce qui est propre à l'homme se trouve investi dans la production et instrumentalisé par le marché. Ceci ne prend pas nécessairement la forme de produits tangibles mais également de symboles intangibles. On vend du rêve, de l'amour lorsque l'on vend un café ou un yaourt.
La consommation n'est plus une réponse au besoin mais une aliénation au désir. "Si la consommation semble irrépressible, c'est justement qu'elle est une pratique idéaliste totale qui n'a plus rien à voir (au delà d'un certain seuil) avec la satisfaction des besoins ni avec le principe de réalité (...). Tempérer la consommation ou vouloir établir une grille de besoins propre à la normaliser relève donc d'un moralisme naïf et absurde. C'est l'exigence déçue de totalité qui est au fond du projet que surgit le processus systématique et indéfini de la consommation" (ibid.). Tandis que le besoin est fini et rencontre la limite de l'organisme rassasié, le désir est infini car il est de l'ordre symbolique. Aucun réponse matérielle ne saurait en venir à bout. La société de consommation ne saurait s'arrêter avec la satisfaction puisqu'elle réclame l'insatisfaction. Le marché peut donc se développer indéfiniment, jusqu'à mettre en danger la vie organique. S'il y a une solution, elle tient du symbolique lui même et serait de nature religieuse. Il faut une nourriture plus élevées pour se défaire de la consommation. Sans doute ce rôle est-il dévolu aujourd'hui aux spiritualités, qui elles mêmes cependant sont devenues des biens de consommation.

D. L'objet utilitaire et l'objet symbolique
On peut distinguer pour les objets deux fonctions : la fonction économique, liée au besoin, et la fonction signe, liée au désir. L'objet signe dans notre culture supplante le produit matériel répondant au besoin. Cet état de fait n'est pas commun à toutes les civilisations. Les fonctions économiques et symboliques relèvent, dans les sociétés primitives, de deux catégories d'objet différentes. "Chez les Trobriandais (Malinowski), la distinction entre fonction économique et fonction signe est radicale : il y a deux classes d'objets, sur lesquels s'articulent deux systèmes parallèles - la kula, système d'échange symbolique fondé sur la circulation, le don en chaîne de bracelet, colliers, parures, autour duquel s'organise le système social de valeurs et de statut - et le gimwali, qui est le commerce des biens primaires. Cette ségrégation à disparu dans nos société" (ibid.). Il existe donc une séparation dans les cultures traditionnelles entre objets fonctionnels destinés à répondre aux besoins et objets symboliques destinés à organiser les rapports sociaux. Cette distinction rejoint celle que nous faisons entre objet technique et objet esthétique. Toutefois le marché a créé une synthèse qui n'est ni vraiment fonctionnelle ni vraiment culturelle, l'objet-signe destiné à nous situer dans la société. Autrement dit, la valeur d'usage est devenue anecdotique par rapport à la valeur d'échange. "Loin que le statut primaire de l'objet soit un statut pragmatique que viendrait surdéterminer par la suite une valeur sociale de signe, c'est la valeur d'échange signe qui est fondamentale - la valeur d'usage n'en étant souvent que la caution pratique" (J. Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe). Dans une société où la satisfaction des besoins est assurée (du moins pour ceux qui n'en sont pas exclus), la valeur symbolique devient prioritaire et objet même du marché. L'argument utilitaire qui laisse croire que nos objets nous servent à quelque chose est un leurre. Derrière l'individualisme de l'utilité, se trouve une vaste entreprise de domination des masses. "Une véritable théorie des objets et de la consommation se fondera non sur une théorie des besoins et de leur satisfaction, mais sur une théorie de la prestation sociale et de la signification. C'est donc une sociologie plus qu'une économie dont nous avons besoin pour comprendre la société de consommation". Le moteur de l'économie de marché est moins le bien être matériel que le contrôle social. Comme le dit encore Baudrillard, "derrière toutes les superstructures de l'achat, du marché et de la propriété privée, c'est bien toujours le mécanisme de la prestation sociale qu'il faut lire dans notre choix, notre accumulation, notre manipulation et notre consommation d'objets - mécanisme de discrimination et de prestige qui est à la base même du système de valeurs et d'intégration à l'ordre hiérarchique de la société" (ibid.). On ne saurait comprendre notre rapport aux objets aujourd'hui autrement que comme un rapport éthique plutôt que comme un rapport technique. Il s'agit d'un ordre complexe de codification des normes et des hiérarchies de la société.
Le système politico-économique du marché ne saurait s'arrêter sur le seuil de la vie privée, en dépit de l'apparent développement de cette sphère dans les démocraties ; "la juridiction du système de valeurs sociales est immanente à l'ordre domestique. La relation privée cache une reconnaissance et un assentiment profond au verdict public. Chacun se sait au fond, s'il ne se sent, jugé par ses objets, jugé selon ses objets, et chacun au fond se soumet à ce jugement, fusse par désaveu" (Pour une économie...). La distinction que l'on fait habituellement entre sphère privée et publique, notamment en matière de religion, de moeurs et de politique ne tient pas en qui concerne le marché. Les signes que nous consommons ont une valeur de reconnaissance symbolique qui transcende cette frontière. Le design marketing du signe franchit toutes les frontières, y compris celle entre les espaces privé et public. Les objets avec lesquelles nous vivons chez nous sont ce qui nous relie symboliquement avec le reste du monde. La publicité, télévisuelle ou papier, sert d'interface entre les objets présents qui nous appartiennent et les objets absents que nous devrions tous avoir pour être heureux et symboliser notre réussite.
L'objet-signe conduit à un apparent bonheur, non parce que la possession matérielle suffit, mais également parce que l'objet signe fonctionne comme antidépresseur pas sa valeur magique de fétiche : "dans la théorie "fétichiste" de la consommation, celle des stratèges comme des usagers, partout les objets sont donnés comme dispensateurs de force (bonheur, santé, sécurité, prestige, etc.) : cette substance magique partout répandue fait oublier que ce sont d'abord les signes, un code généralisé de signes, un code totalement arbitraire (faictice, fétiche) de différence, et que c'est là, et pas du tout dans leur valeur d'usage, ni de leur vertus infuses, que vient la fascination qu'ils exercent" (ibid.). La question d'ordre social attachée aux symbolisme des objets est voilée par une supposée fonction magique. On retrouve dans les temps modernes le modèle de toute société ancienne : un exercice du pouvoir sous couvert de croyance au surnaturel. Les objets sont pour nous des promesses de bonheur et de bien être au même titre que n'importe quel talisman, que n'importe quelle idole. L'objet-signe, comme régulateur social implicite, se justifie donc par deux prétextes opposés. L'un est la fonction utilitaire et matérielle de l'objet et l'autre sa fonction magique et spirituelle.

E. La circularité des signes
La description du Paris d'avant guerre et de son rapport à l'histoire par Benjamin paraît anticiper la Société du spectacle décrite par Debord après guerre. L'histoire, écrit Benjamin, "correspond à un point de vue qui compose le cours du monde d'une série illimitée de faits figés sous forme de choses. Le résidu caractéristique de cette conception est ce qu'on a appelé "histoire de la civilisation", qui fait l'inventaire des formes de vie et de l'humanité point par point. Les richesses qui se trouvent ainsi collectionnées dans l'aerarium (Trésor Public) de la civilisation apparaissent désormais identifiés pour toujours. Cette conception fait bon marché du fait qu'elles doivent non seulement leur existence mais encore leur transmission à un effort constant de la société, un effort par où ces richesses se trouvent par surcroît étrangement altérées. Notre enquête se propose de montrer comment par suite de cette représentation chosiste de la civilisation, les formes de vie nouvelles et les nouvelles créations à base économique et technique que nous devons au siècle dernier entrent dans l'univers d'une fantasmagorie. Ces créations subissent cette "illumination" non pas seulement de manière théorique, par une transposition idéologique, mais bien dans l'immédiateté de la présence sensible. Elles se manifestent en tant que fantasmagories. Ainsi se présentent les "passages", première mise en oeuvre de la construction en fer ; ainsi se présentent les expositions universelles, dont l'accouplement avec les industries de plaisance est significatif ; dans le même ordre de phénomène, l'expérience du flâneur, qui s'abandonne aux fantasmagories du marché" (Walter Benjamin, Paris, Capitale du XIX, 1939). Les fantasmagories de Benjamin, issues d'une immobilisation du passé vivant dans les marchés et les musées, prépare une société d'objets-signes spectaculaires et consommables. L'histoire fait place à un éternel présent, à une sorte d'atemporalité irréelle. Le nivellement du temps, la disparition du diachronisme dans un anachronisme systématique, s'accompagne d'une confusion entre le virtuel et le réel. "Les images, écrit Debord, qui se sont détachées de chaque aspect de la vie fusionnent dans un cours commun, où l'unité de cette vie ne peut plus être rétablie. La réalité considérée partiellement se déploie dans sa propre unité générale en tant que pseudo-monde à part, objet de la seule contemplation. La spécialisation des images du monde se retrouve, accomplie, dans le monde de l'image autonomisé, où le mensonger s'est menti à lui même. Le spectacle en général, comme inversion concrète de la vie, est le mouvement autonome du non-vivant" (La Société du spectacle). Au fond le mélange de présence et d'absence, d'être et de néant, de plus et de moins, entraîne la victoire du non-être. Ce processus formel est à l'oeuvre dans les médias, comme le montre Baudrillard : "Le journal parlé (impose) par la succession systématique des messages l'équivalence de l'histoire et du fait divers, de l'événement et du spectacle, de l'information et de la publicité au niveau du signe" (ibid.). La télévision par exemple n'est pas condamnable dans son contenu uniquement, mais dans son fonctionnement qui alterne sans cesse et frénétiquement tous les types de contenus objectifs et subjectifs, jusqu'à brouiller les repères et tout transformer en publicités et en fantasmes. "Les effets de la technologie ne se font pas voir au niveau des opinions et des concepts, mais altèrent les rapports sensibles et les modèles de perception continûment et inconsciemment", affirmait Mc Luhan. Le médium est le message, ajoutait-il. C'est à dire que les média ne sont pas des outils neutres de transport d'informations mais, en déterminant la forme de l'information, ils induisent une transformation de notre manière de percevoir. Or notre perception désormais n'est plus distincte de notre imagination. L'imaginaire atteint, par des procédés d'hyperréalisme ou de matraquage persuasif, le statut de réel.
Cependant, il ne serait pas tout à fait exact de dire que nous sommes dans l'erreur. Nous sommes au-delà : "la publicité (et les autres médias) ne nous trompent pas : elle est au-delà du vrai et du faux, comme la mode est au-delà du laid et du beau, comme l'objet moderne, dans sa fonction signe, est au delà de l'utile et de l'inutile. (...) "l'art publicitaire consiste surtout en l'invention d'exposés persuasifs qui ne soient ni vrai ni faux" (Boorstin). Pour la bonne raison qu'il n'y a plus d'original ni de référentiel réel, et que, tout comme les mythes et paroles magiques, la publicité se fonde sur un autre type de vérification - celui de la selffulfilling prophecy (la parole qui se réalise de par sa profération même)" (Pour une critique...). L'univers publicitaire est comparable à celui des Sophistes et des Poètes que condamnait Platon. C'est un univers de simulacres, d'ombres et de reflets que nous prenons pour la réalité parce qu'il n'importe plus de savoir lesquels des signes sont vrais. La règle est alors celle de la vraisemblance des croyances, d'une possibilité apparente qu'un examens approfondi pourrait remettre en cause.
La vie de l'opinion contemporaine est une vie dans le signifiant, une vie naïve qui ignore la différence entre signifiant et signifié. "Si l'on considère le signe comme l'articulation d'un signifiant et d'un signifié, dit Baudrillard, on peut définir deux types de confusion. Chez l'enfant, chez le "primitif", le signifiant peut s'effacer au profit du signifié (c'est l'enfant qui prend sa propre image pour un être vivant, ou les téléspectateurs africains qui se demandent où est passé l'homme qui vient de disparaître à l'écran). Inversement, dans l'image centrée sur elle-même, ou dans le message centré sur le code, le signifiant devient son propre signifié, il y a confusion circulaire des deux au profit du signifiant, abolition du signifié et tautologie du signifiant. C'est là ce qui définit la consommation, l'effet de consommation systématique au niveau des mass média. Au lieu d'aller au monde par la médiation de l'image qui fait retour sur elle-même par le détour du monde (c'est le signifiant qui se désigne lui-même derrière l'alibi du signifié)" (ibid.). Le référant du signifiant dans la société de consommation est un autre signifiant. L'emballage renvoie à l'affiche qui renvoie au spot publicitaire etc. Mais ce qui est emballé est au fond indifférent.
"La fonction de communication de masse (ne renvoie pas) à des objets réels, à un monde réel, à un référentiel, mais d'un signe à l'autre, d'un objet à l'autre, d'un consommateur à l'autre. De la même façon, le livre devient moyen de communication de masse s'il renvoie celui qui le lit à tous ceux qui le lisent (la lecture alors n'en est pas substance de sens, mais pur et simple de complicité culturelle), ou si l'objet livre renvoie aux autres de la même collection , etc" (ibid.). Quand le signe ne renvoie pas à un autre signe, il renvoie à des cibles sensées se ressembler dans la consommation du signe. Ce qui disparaît donc dans le nouvel équilibre sémiologique, c'est le signifié, à commencer par la référence, et peu à peu le sens, et enfin le sujet qui use des signes en tant que le désir individuel s'absorbe en un fantasme collectif. Il ne reste que du signifiant vide, renvoyant à d'autres signifiants, et des cibles, c'est-à-dire des sujets réifiés pour devenir prédicats des arguments signes. Je suis moi-même l'effet du signe en tant que je n'existe qu'à travers eux. Aujourd'hui, l'homme qui n'a rien n'est rien. La question n'est pas matérielle, car l'on peut survivre, mais statutaire, car l'on ne peut vivre dans ce système sans s'identifier à ses objets.
Autre effet d'un monde qui n'est plus qu'un signifiant, la disparition du politique derrière son simulacre. "On ne sait plus si le vote réel ne fait qu'entériner les sondages (...) ou si ce sont les sondages qui reflètent l'opinion publique". Le rapport vote sondage est un rapport circulaire où l'un devient le signifiant de l'autre sans que le véritable enjeu, le choix démocratique, ait d'importance. Le véritable rapport de force se situe non entre les signes mais dans l'organisation du système des signes elle-même.

F. Le corps et l'espace
Dans une société capitaliste, le statut général de la propriété privée s'applique également au corps et à la représentation qu'on en a. Le corps devient l'ultime objet-signe, l'ultime propriété qui, en tant qu'il doit devenir signe, se trouve exproprié. Je ne suis pas mon corps, mon corps-signe c'est moi. On touche au plus intime de ce qui peut être designé. "Le corps est designé, la sexualité l'est, les relations humaines, sociales, politiques sont designées, de même que les besoins, les aspirations, etc. C'est un univers designé qui constitue proprement l'environnement. Celui ci, comme le marché, n'est en quelque sorte qu'une logique : celle de la valeur d'échange (signe). Le design, c'est l'imposition à tous les niveaux des modèles et pratiques opérationnels de cette valeur d'échange signe" (Pour une économie politique...). Il fallait une révolution radicale pour que ce qui est le plus matériel, le corps, devienne symbolique, devienne signe. L'acte ultime du système des objets consiste à designer les sujets mêmes, dans leur âme et leur corps, dans leur âme-corps. C'est-à-dire que chacun se trouve façonné de manière à répondre corps et âme à un modèle prévu à l'avance. Chacun doit tendre par exemple à l'idéal de musculature et de minceur prôné par les affichistes.
Cette révolution s'appuie sur une réification courante du corps en tant que matière ; "il suffit de penser à Baudelaire pour savoir combien la sophistication seule a du charme (au sens fort), et combien celle-ci s'attache toujours à la marque (parure, bijoux, parfums) ou au découpage du corps en objets partiels (pieds, cheveux, seins, fesses, etc), ce qui est profondément la même chose : c'est toujours substituer au corps érogène, divisé dans la castration et source d'un désir toujours périlleux, un montage, un artefact de pièces fantasmatiques, un arsenal ou une panoplie d'accessoires ou de morceaux du corps (mais le corps entier, dans la nudité fétichisée, peut jouer aussi comme objet partiel), d'objets-fétiches toujours pris dans un système d'assemblage et de découpage, dans un code, et par là circonscrits, objets possibles d'un culte séduisant" (Baudrillard, Critique). Le corps est devenu objet-signe, réduit à un amas de fétiches qui font signe vers des canons transcendants. Ce processus, déjà existant dans l'érotisme, a simplement été récupéré par le marché. Le corps est le signe qui fait vendre voiture, yaourt, savon, musique et même parti politique (président athlétiques, membres jeunes et dynamiques, etc.). En même temps, le corps devient panoplie, c'est-à-dire une série d'objet-signes, avec telle coiffure, telle poitrine, telle peau etc.
Mais qu'en est-il du corps vivant et bien réel, celui qui évolue et non celui qu'on regarde ? "A la préhension des objets qui intéressait tout le corps se sont substitués le contact (mains ou pieds) et le contrôle (regard, parfois l'ouïe). Bref, les seules "extrémités" de l'homme participent activement de l'environnement fonctionnel (...). Plus exactement, le gestuel d'effort ne s'est pas seulement exténué en un gestuel de contrôle : il s'est dissocié en un gestuel de contrôle et un gestuel de jeu. Le corps, oublié par la praxis moderne, mais libéré de ses contraintes, trouve dans le sport et les activités physiques de loisir une possibilité réelle d'expression, du moins une possibilité compensatrice de dépense (...). Même processus dans le dédoublement du temps en temps actif et temps de loisir" (Jean Baudrillard, Le Système des objets). Au lieu d'une activité totale de l'homme, l'activité se trouve compartimentée en une activité qui n'intéresse que des parties restreintes du corps liées au contrôle. L'excédent qui n'intéresse pas le fonctionnement global trouve à s'exprimer dans un domaine conçu à cette fin : le loisir (otium vs negocium). Le loisir est en quelque sorte la soupape où s'expriment, d'une façon non nuisible à la société, les résidus de dépenses contenues. Le suicide, la violence, l'alcoolisme sont évités par le yoga, la randonnée et le vélo.
Le corps est la condition de l'espace, il est l'espace premier. Qu'advient-il de l'espace opposé et global qui nous environne, celui de la terre ? Pour Henri lefebvre, "les rapports sociaux, dans le capitalisme, c'est-à-dire les rapports d'exploitation et de domination, se maintiennent par et dans l'espace entier, par et dans l'espace instrumental (...). (Le capitalisme) n'a pas seulement intégré l'espace préalable en l'insérant dans son extension ; il a institué des secteurs nouveaux en les insérant dans son expansion. Les loisirs sont devenus en Europe et dans les grands pays industriels avancés une industrie de première importance. On a conquis pour les loisirs : la mer, les montagnes et même les déserts. L'industrie du loisir se conjugue avec celle de la construction pour prolonger les villes et l'urbanisation le long des côtes et des régions montagneuses (...). On peut dire qu'ils (les Européens) quittent l'espace de la consommation, à savoir les lieux de la richesse capitaliste (Londres, Hambourg, Paris, etc.) pour la consommation de l'espace : la plage, la mer, le soleil, la neige..." (Espace et politique). La naissance du loisir moderne correspond à une conquête du temps et de l'espace par l'industrie, sur le même modèle que celui du totalitarisme qui prévoyait chaque activité, du travail au sport. On voit qu'aux modalités du corps-travail et du corps-détente, correspondent deux espaces et deux temps parallèles, ceux du travail et du loisir. Le loisir est venu parachèver la domination rationnelle et sociale du corps et de l'espace qui existait dans le travail.

Nous pouvons donc constater que les rapports de pouvoir s'effectuent par un jeu de symboles et pas uniquement par des frontières matérielles. Ce jeu segmente les espaces et habille les architectures. Il habille encore les objets et nos corps mêmes. La société de consommation est le nom de ce vaste travestissement sémiologique de toute chose qui tend à nous éloigner de la réalité, de la valeur d'usage, pour y substituer une valeur d'échange commercialisable. En même temps qu'elle possède une fonction économique, la société de consommation a un rôle régulateur de la société. Cette lecture de la société de consommation peut susciter différentes réactions. On peut y adhérer, s'en désoler, y réagir ou s'en satisfaire. On peut également relativiser ce point de vue, le trouver excessif, à la limite paranoïaque. L'essentiel est d'en saisir la teneur pour se faire soi-même son opinion.


4. Propagande et publicité

La propagande et la publicité utilisent des messages scripto-iconiques, c'est-à-dire mêlant un texte linéaire et une image tabulaire.

A. Histoire
a. Propagande. Le terme apparaît en 1689 pour désigner la propagation de la foi chrétienne. Le mot propager, lié à l'espace, vient de propagare signifiant perpétuer dans le temps. En 1792, il prend un sens politique, celui de propager une idéologie.
Jusqu'au XVème, la propagande relève exclusivement de l'église et de l'Etat, à travers des architectures prestigieuses (pyramides, temples) ou des objets (vitraux, sculptures). De la Renaissance à la Révolution, se développe l'imprimerie utilisée lors de la Réforme (XVI) et la Fronde (XVII). Elle sert à imprimer des pamphlets et des libelles au XVIII (Voltaire, l'affaire Callas), des affiches religieuses, de recrutement de soldat ou pour la police. Pendant la Révolution française, on retrouve des imprimés lors des fêtes civiques, dans les journaux avec des caricatures. Jusqu'à la première guerre, on trouve des lithographies ou des images d'Épinal destinées à moraliser la société. Puis les imprimés servirent les Etats et furent accompagnés de la radio et du cinéma.

b. Publicité. Du XVII au XIXe, la publicité a consisté à rendre public (de publicus, le peuple ou l'Etat). En 1829, le mot signifie faire vendre un produit commercial, mais aussi populariser, vulgariser, faire gagner une cause, emporter l'assentiment, motiver l'acte d'achat.
La publicité dans l'Antiquité et le Moyen-âge existe sous forme de cris, d'enseignes, d'inscriptions murales, d'écriteaux et d'affiches. A la renaissance, l'imprimerie permet l'apparition d'affiches, de prospectus et de réclames. Lors des pestes du XVII et XVIII ème, on tente de vendre grâce à elle diverses potions. Les journaux et affiches se multiplient. Au XIX ème, se développent les agences et l'art publicitaire (Toulouse Lautrec, Mucha, etc.). Au XX ème apparaissent de nouveaux médias (radio, ciné, luminaires, tv, net).

B. Techniques
L'agence sert d'intermédiaire entre l'annonceur et les supports. Une campagne commence par un budget de l'annonceur, puis continue avec une étude des cibles, une synchronisation des médias et des canaux. Il s'agit d'un investissement en vue de consolider une image et de stimuler la demande. Les supports sont très variés : radio, tv, enseignes, panonceaux, banderoles, étalages, cadeaux, réclames, presse, boîtes aux lettres etc.
On se base sur l'étude de la perception physiopsychologique et sur la sémiologie. On convoque la biologie, la psychologie, la sociologie, la linguistique, la sémiologie etc. On cherche généralement à frapper la mémoire le plus efficacement et souvent insidieusement. Il s'agit d'attirer l'attention, d'éveiller l'intérêt et le désir et de provoquer l'acte d'achat. Pour cela, on utilise des significations agréables, des archétypes et des stéréotypes, en visant la déculpabilisation du consommateur (hédonisme vs puritanisme).
On distingue différents mobiles pour l'acte d'achat ou d'adhésion :
a. rationnels : information, participation, économie, sécurité, service, santé, liberté
b. nostalgiques ou futuristes : retour au racines, à la nature ou inscription dans le progrès, la technologie, la puissance
c. conformistes ou anticonformistes : certitude, sécurité, identification ou originalité, personnalité, extravagance
d. hédoniste : facilité, plaisir, évasion, rire


V. BIBLIOGRAPHIE

1. Linguistique : Coculat, Sémantique de l'image ; Piaget, Le Structuralisme ; Joly, L'Image et le signe ; Barthes, Mythologie, L'Aventure sémiologique ; U. Eco, Le Signe, La Structure absente ; Mounin, Introduction à la sémiologie ; Klikenberg, Précis de sémiologie générale ; Guiraud, La sémiologie ; Peirce, Ecrits sur le signe ; F. Saussure, Cours de linguistique générale ; JJ Rossi, La Philosophie analytique ; F. Saussure, Cours de linguistique générale ; Louis Hjelmslev, Prolégomènes à une théorie du langage ; E. Benveniste, Problèmes de linguistique générale
2. Psychologie : Guillaume, Psychologie de la forme ; Sartre, L'Imaginaire ; Bachelard, La Poétique de l'espace ; Arnheim, La Pensée visuelle ; Aumont, L'Image ; Paris, L'Espace et le regard ; Husserl, Chose et espace ; Simondon, Cours sur la perception ; M. Merleau Ponty, Phénoménologie de la perception ; K. Koffka, Principes de psychologie gestalt
3. Anthropologie : Berque, Médiance, Ecoumene, Cinq proposition pour une théorie du paysage ; Tisseron, Comment l'esprit vient aux objets ; Hall, La dimension cachée, Le Langage silencieux ; Pastoureau, Le Petit livre des couleurs ; Sommer, Milieux et modes de vie ; Choay, Pour une anthropologie de l'espace ; Lamirault, La nature mise en perspective ; Cauquelin, L'Invention du paysage ; Tanizaki, Eloge de l'ombre ; Segaud, Anthropologie de l'espace ; Moles, Psychosociologie de l'espace ; Luquet, Le dessin enfantin ; Piaget, La représentation du monde chez l'enfant ; C. Levi-strauss, Anthropologie structurale ; Panofsky, La perspective comme forme symbolique ; Aries, La vie familiale sous l'ancien Régime ; Laborit, L'homme et la ville
4. Sociologie : Baudrillard, La société de consommation, Le Système des objets ; Laborit, L'Homme et la ville ; H.Lefebvre, Le droit à la ville, Espace et politique ; Roncayolo, La Ville et ses territoires ; Sansot, Poétique de la ville ; G. Luigi, L'architecture en Europe ; B. Bachelet, L'espace ; Benjamin, Paris capitale du XIX ème ; G. Debord, La Société du spectacle. M. Mac Luhan, Comprendre les médias ; Debray, Introduction à la médiologie ; De Certeau, L'invention du quotidien ; Foucault, Surveiller et punir ; H. Van de Velde, Déblaiement d'art ; O. Wagner, Architecture moderne ; J. Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe ; W. Benjamin, Paris capitale du XIX ; AL Foster, Design and crime ; A. Loos, Ornement is crime ; Le Corbusier, Vers une architecture ; H. Lefevre, Espace et politique

Raphael Edelman, Nantes juin 2011


Crédit photo : http://thedelightsofseeing.blogspot.com/2010/10/pinhole-photography-and-camera-obscura.html

Qui êtes-vous ?

Je suis professeur de philosophie à l'Ecole de design et à Lisaa à Nantes, dirige la revue de philosophie et de technique Tiroir et préside l'association Ouvroir d'Urbain Potentiel. Vous pouvez me contacter ici : raphael.edelman@yahoo.fr